誰在小紅書靠“搞抽象”賺到了錢？

這周，小紅書官方釋出了2024年度關鍵詞——“抽象”。

一組資料是，2024年，小紅書有超過1000萬條關於抽象的筆記，筆記閱讀量是去年的7.2倍；社羣內“搞抽象”的評論數量超1.6億條，是去年的102倍。

這是一個頗有意思的話題。小紅書是一個DAU（日活躍使用者數量）過億的平臺，它足以誕生一些公共性的行為、事件和價值取向。而一家公司選擇讓自己的使用者看到什麼、傳播什麼、留存什麼，它不僅是文字和創作的個體力量，更是平臺的導向和邏輯。

所以，我們決定認真討論小紅書的“抽象”——究竟誰在搞抽象，什麼是2024年的抽象，誰又透過抽象在小紅書掙到了錢，抽象對小紅書究竟意味著什麼？

圖源小紅書

什麼是抽象？

首先，我們簡單理解一下什麼是抽象。

2024年，抽象不再是屬於天才畫家畢加索的代表手法，如今它更加溫和，大多由年輕人發起，成為網際網路的一種狀態。

它可以是一種對價值排序的顛倒——

“真的沒必要為了面子硬買蜜雪冰城。要為了喝而買，而不是為了讓朋友高看一眼才買。”

“小學生奢侈品開箱瑞幸冰塊，小票都在，吸管一律不出，沒喝過的請不要盜圖。”

也可以是一種對負面情緒的消解——

“人生的陰影太多了，真涼快。”

“終於過上了小說裡的生活，小說作者是餘華。”

還可以是一種與平庸日常的對抗——

“找一個互扇搭子，要求碩士優先，能熟練使用英語，嫡子更佳，希望能很好完成互扇工作。”

“你記住，魚越大，刺越大，刺越大，肉越少，肉越少，刺越小，刺越小，魚越小，所以魚越大，魚越小。”

不止於簡單又反轉的文字，任何真實的事件、人物都能成為抽象的來源。今年年初，說唱歌手諾米在一檔音樂綜藝的海選環節被淘汰，寫了一首歌調侃評委謝帝，“謝帝謝帝，我要diss你”，成都迪士尼就此誕生。

因為長期與12個超長頭銜掛鉤，兼任作家、主持人、民謠歌手、調酒師、油畫畫師、皮匠、手鼓藝人、黃金左臉、老揹包客、投資顧問、法國騎士、禪宗弟子的大冰，被調侃1冰=12人，是上電梯會超載的存在。抽象的玩梗，直接讓大冰的復出直播爆火，冰學你越品越有味，輕鬆穿越網紅週期，羨煞同行。

王蒙曾經在《躲避崇高》一文中這樣評價鬼才王朔，“讀他的作品你覺得輕鬆得如同吸一口香菸或者玩一圈麻將牌，沒有營養，不十分符合衛生的原則與上級的號召，談不上感動……但也多少地滿足了一下自己的個人興趣，甚至多少嚐到了一下觸犯規範與調皮的快樂，不再活得那麼傻，那麼累。”

用在今天的抽象上，也頗為精闢。

在哪裡跌倒，就在哪裡睡覺（圖源小紅書）

誰靠著抽象在小紅書掙到了錢？

抽象不僅是打鬧，抽象還能掙錢。

這個賽道的代表人物是李誕。在試水交個朋友、淘寶後，今年開始，李誕穩定在小紅書直播，靠著解答讀者情感來信這樣的古早方式，給觀眾做“心靈馬殺雞”，間隙穿插產品賣貨。

讀者的問題往往很抽象，“男朋友的前女友瞞著他生了他的孩子，我該怎麼辦？”“我們這麼多年的感情算什麼？”

李誕的回答也很抽象，“算你倒黴。”

他的直播就像一場荒誕劇，戲謔與正經同在，給予情緒價值的同時，又擅長用幽默來消解對立與衝突。在李誕的直播間，內容大於賣貨，產品多數以道具的形式出現。

李誕很少站著直播，聊情感問題得坐著，如果碰上了要賣床墊的日子，乾脆全程躺著。他的抽象隨處可見，有人說自己難以從上段感情走出來，李誕順勢拿起一雙黑色拖鞋，上鍊接，讓對方穿鞋“走出來”。有時候，李誕乾脆會讓網友幫忙賣貨，“自己下單，順便幫我推薦給家人”。

從今年5月到現在，李誕直播間觀看總人數從數十萬一度上漲至百萬，直播間9成產品是食品飲料類，這類選品決策成本低、消費頻次高、復購率高，非常符合李誕“嘮個嗑順便買”的定位。

李誕或許也衡量過自己和平臺之間的適配度，相比在淘寶、抖音開場即幾千的GMV戰績，李誕的小紅書實績一直浮動在幾百萬GMV（直到8月後才破千萬），但小紅書反倒是李誕最持續帶貨的平臺，畢竟只有這裡，會容許他慢悠悠的語速和隨心所欲的帶貨。

因為抽象的人設，李誕甚至不用在意電商的比價系統，小紅書直播間牛脆脆的定價，比淘寶還高出2元，卻成了銷冠產品。他的價格在其他平臺幾乎無勝算可言，但在願意為情緒價值買單的小紅書，就算有人吐槽李誕的牛脆脆又貴又難吃，最後也會尋求自洽，“算了，就當是買脫口秀門票了”——稱得上一場網際網路奇觀。

遇到不太尋常的讀者來信，李誕習慣抽一支牛脆脆，讓自己淡定（圖源李誕直播間）

李誕的抽象也頗為成功，他的直播切片已經流轉在各大社交平臺，流量頗高，在變現上，小紅書電商此前釋出的《買手商業價值榜》顯示，李誕已經位居美食買手榜第一，與之相鄰的是時尚買手榜第一的董潔，和美護買手榜第一的章小蕙。

而另一個抽象代表，是姜思達。

如果你不是姜思達的長期粉絲，現在或許認不出他的小紅書賬號——姜思達喜歡開老年特效，且自稱“奶奶”。他曾經是奇葩說知名辯手，因為愛上戶外運動，現在是小紅書知名戶外帶貨主播，風格外向乖張，自戀又大方，直播間名字是“美神超市”。

長頭髮、平劉海，經常穿女裝，有人評價姜思達的風格是“抽象又真實”，區別於別人的“123”，姜思達是“789上鍊接”。今年3月，姜思達首場直播最終收穫了近1300萬的GMV，平均客單價達900元，甚至跑出了邁樂裸足鞋、亞瑟士Kahana等百萬銷售量級單品。

某種程度上，李誕和姜思達都是吻合“小紅書味”的那群人，他們有強烈又精準的表達欲，有輸出，有獨特性，且有互動感。小紅書也有意為李誕鋪路，前陣子舉辦的熟人節活動，李誕受邀出席，還獲得了現場唯一的“年度互動主播獎”。一個小插曲是，現場被問起要直播多久時，李誕也給足了小紅書面子，大喊“一萬年”。

儘管李誕和姜思達的成功和過去的從業經歷強相關，對小紅書來說，作為非典型買手，他們所具備的示範效應，正是平臺看中的價值。

為什麼小紅書需要抽象？

抽象文化是一種有原創性的亞文化精神，它的誕生與集合需要更活躍、自由的社羣環境。抓住它、形成它、放大它，從小眾到圈層突圍到大眾語境，成為一個年度關鍵詞，其背後離不開小紅書平臺的助推。

抽象能在小紅書成長起來，和流量平權有關。小紅書的UGC導向早就不是秘密，一組公開報道的資料是，小紅書千粉以下的使用者，生產了90%以上的筆記內容，並分走了平臺50%的流量。

有媒體曾經報道過關於抖音和小紅書的一個區別，抖音內部曾經做過使用者調研，發現他們的使用者無法說出自己對內容的喜好。在演算法驅動的平臺裡，PGC生產什麼，使用者就看什麼。但小紅書有70%的月活使用者使用搜尋功能，相對前者，這裡的使用者擁有更強的主觀性。

虎嗅也曾經報道，為了讓素人優質內容獲得曝光，小紅書對流量分配有一套專門的評分體系，即時效、質量和互動。所以，那些製作差異化的內容，即那些獨特且深入、其他人很少涉及或做得不好的領域，這類獨佔性內容更容易獲得平臺流量扶持。

在這一點上，儘管不斷被詬病電商和社羣相互拉扯甚至剋制，不可否認的是，小紅書的確很敏感、也很擅長誕生大眾流行詞語——citywalk就是典例。

而另一面，小紅書自身也需要“抽象”這樣新的文化現象來刺激社羣的活躍度。

去年，小紅書月均DAU環比增速出現幾次小幅度下滑，電商和廣告業務對社羣氛圍的影響已經顯現。同年的一場戰略共創會上，小紅書的高管們明確了“坐一觀三”的規劃，即坐擁1億DAU，向3億DAU發起衝擊。小紅書正式告別慢速擴圈的時代。

想要更多的日活，小紅書也必須交出更加豐富的內容留住使用者，這兩年，小紅書開始發力垂類社羣，運動、遊戲、泛娛樂以及影片領域的增長，本質都是在擴充生態並提高廣告變現率。如果以3億DAU為目標，小紅書必然要在“生活指南”的有用性之外，提供更多選擇。

充滿解構和反叛意味的抽象，既能為社羣提供趣味，某種程度上也能淡化買手的交易性，小紅書曾經表達過最理想的買手範本——在交易之外，持續提供認知和情緒價值。或許抽象的李誕也會是一類漂亮樣本。

只不過，就和這個詞本身一樣，不被掌控的意象，究竟是一股轉瞬即逝的亞文化潮流，還是有價值的留存，還需要時間來驗證。