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雙十二過後,誰在領跑東南亞的跨境電商?

鳳凰科技 2024-12-28 01:31:48 1

在風起雲湧的全球化版圖上,存在著這樣一種現象,某些航線很早被開闢,但直到現在依然熱度不減,仍在持續“狂飆”,東南亞市場無疑就是其中的代表之一。

2024年,跨境電商還應不應該出海東南亞,這看似是一個選擇,卻構不成一個實際問題。

事實上,東南亞市場的上限和下限,比大多數新興市場都要高一截。除了是很多中國企業和品牌出海的首選之站外,東南亞市場還有三個不可或缺的優勢:

首先,東南亞擁有電商代際成長的充足空間,也就是指從傳統貨架電商向融合貨架、內容營銷、直播帶貨等多元形態蝶變的能力。成熟的內容和達人生態就是一個很好的證明。TikTok如今在東南亞市場擁有3.25億月活,使用者滲透率超過一半,將內容轉化為電商勢能的腳步一刻也沒有停下來。

第二,跨境電商持續爆發所需要的體系化土壤——支付、物流、海外倉等細分設施,東南亞都是對出海企業最友好的市場。

第三,出海品牌和電商平臺當下的目標和動力基本一致,平臺的推廣和物流支援非常可觀。這種一致性加速了資本和供應鏈本土化,也就能讓全球化品牌成長得更快。

真正應該問的問題是:跨境去東南亞做電商,現在還應該做些什麼?

直播電商的時代訊號

根據市場分析,去年TikTok Shop在東南亞的GMV翻了四倍。墨騰創投在今年7月釋出的《2024年東南亞電商報告》中顯示,TikTok Shop在東南亞的GMV從2022年的44億美元,飆升到了2023年的163億美元。

在中東、北非、拉美等其他新興市場還在攢局做數字化基建、整理從0到1的出海解決方案的同時,東南亞已經進入了直播電商的主場。

據谷歌、淡馬錫釋出的《2024東南亞數字經濟報告》顯示,影片類電商從2020年不足5%,到2024年已經佔比20%,成為東南亞消費的重要部分。

站在出海企業的角度,東南亞市場並不陌生,直播電商也已經在國內沉澱出了豐厚的實戰經驗,而把二者結合在一起會不會“水土不服”,卻仍然是一種隱性的憂慮。

過去兩年裡,第一批從直播電商中獲利的企業給出的答案是:“不出海就出局”的理念已經深入人心,現在,做東南亞電商,如果不開展直播帶貨,也很可能會因無法適應市場發展趨勢、消費者購物習慣而被動落後。

出海的風險和不確定性遠高於激烈的市場競爭自身,出海東南亞也只是把這種風險以中國企業和品牌熟悉的方式降低到了相對可控的範圍,但出海永遠是在搏擊,不是避難。

風險可控的點在於:首先,電商基建已經成熟,售後服務、資料合規等問題都已經有了快速靈活的解決方案。其次,各大平臺流量的“蓄水池”已然形成一定規模,達人效益仍有可觀的消費轉化潛能。企業前期不需要投入大量資金和精力來自主挖掘和轉化流量。

今年雙十一期間,TikTok Shop東南亞有20位達人帶貨GMV突破了百萬美元。本土達人的粉絲粘性,很多時候比平臺和品牌更高。平臺給予達人扶持權益、維持達人的帶貨活躍度,也是在幫助品牌建立流量場域,規避本土化風險。

而搏擊意識,則代表著不斷根據市場策略調整產品策略、拓展電商路徑的敏捷反應,把增長作為內驅力,而不是隻想追著風口“躺贏”。

比如,箱包品類的出海品牌Vanwalk,透過長期的達人合作、挖掘增量,感受到了直播電商背後的“遍地黃金”。

在決定深入佈局直播電商之後,Vanwalk把主要經營精力放在了TikTok Shop東南亞跨境店鋪上。今年三月起,Vanwalk有一款在國內電商平臺幾乎已經淘汰的舊款產品意外爆火,持續熱銷了兩個月。

Vanwalk的負責人表示,起初在TikTok Shop上的經營主要以短影片為主,現在已經跟隨流量環境轉向直播電商,目前直播電商佔到了總GMV的40%。

這種“意外”,讓Vanwalk感受到,東南亞的消費環境已經來到了轉型期。不僅僅是在“重走”國內直播電商的金字塔之路,隨著產品力被更清晰地展示出來,使用者和品牌之間的信任連線、單品的生命週期都在得到延長。

成熟品類的第二增長曲線,是品牌生命力躍遷後的甜美果實。創新型新品類向外生長、開闢藍海,則是另一種定義“搏擊”的方式。

作為軟磁睫毛這一品類的開創者,WOSADO出海東南亞的感觸也很深。

這家品牌的亮點是透過不斷的技術創新和迭代,打入了一個“無人深空”一般的細分賽道,但卻非常符合當下女性的消費需求和“效率革命”。同時,軟磁睫毛也是在用平價產品挑戰本土美睫服務業的客單價。

產能紅利帶來的價格優勢、關鍵技術創新,這二者一直都是中國企業出海的制勝點。而對於WOSADO的全球化佈局來說,唯一的不確定性,就是如何把產品優勢、佩戴方式、佩戴效果充分展示給消費者。

直播電商是一個天然契合的落腳點。達人合作、UGC輸出,能夠快速提升一個處於市場教育初期的新興品類的品牌信任度,讓WOSADO能夠第一時間被軟磁睫毛所體現的“高效變美”生活態度強關聯起來。此外,結合平臺大促節奏和短影片內容推廣,WOSADO實現了最大化的使用者轉化。

2023年以來,WOSADO的產品已經在東南亞五個國家的TikTok Shop跨境店鋪上架,每月的銷售量超過4萬。

“要做好出海,TikTok Shop一定是位繞不過去的朋友。”

WOSADO負責人告訴36氪,一開始也會面臨消費者信任、供應鏈、文化差異的難點。市場策略調整是一方面,TikTok Shop的達人生態和來自跨境團隊的支援也解決了不少問題。平臺不斷孵化KOL,合作機會持續湧現,也為像WOSADO這樣注重品牌力建設的“新生力量”提供了廣闊的創作與表達空間。

巨大的成長總是令人興奮。透過觀察這兩年成長起來的出海企業,一個共識是:依靠顯著降低成本掘金東南亞的時期已經過去了。隨著本土化基建的發展,人工成本持續上升。因此,品牌和內容意識,才是現在為數不多正確的事。

相信TikTok Shop,基本上是在相信品牌能夠在直播電商中發光發熱。從種草、刺激消費到做出購買決策的飛輪,保持向上轉動。

站穩C位的底牌

出海的浪潮,不是洶湧而來的,而是一浪又一浪地被推向了高潮。

只不過,在傳統外貿時代,企業都是靠著產品和訂單自己去尋找客戶、摸索經驗,基本不存在品牌連線和服務的附加值。而到了電商時代,數字化技術、平臺和工具的加入,隨著各行各業產能外溢的巨大紅利,“體系化出海”、線上流量的開拓才成為了可能。

而未來三到五年內,多元化出海的需求,也會對企業的本土化經營與融合能力重新進行洗牌。跟隨電商的生態路徑來看,首先迎來的就會是直播電商時代。

根據墨騰創投釋出的《2024年東南亞電商報告》,東南亞八大主流電商平臺的總GMV在2023年來到1146億美元,同比增長15%。而TikTok Shop自身的增速幾乎是四倍,遠高於行業內電商平臺的整體增速。

深究原因會發現,TikTok Shop不但是開拓和定義了直播電商的玩家,同時,儘管所有電商平臺都在孵化自己的直播生態,TikTok最擅長的內容和流量優勢仍然很難被複刻。

因為,無論是短影片種草還是直播電商,最重要的是流量匹配和消費轉化。TikTok Shop的魅力不僅僅在於TikTok的龐大使用者基數,精準的個性化內容推薦機制、對於平臺商家的支援引導,同樣是硬壁壘。

對於直播電商的長期投入,TikTok Shop不僅僅是擅長,更是做到了專注和堅定。在培養本土化消費習慣的同時,TikTok Shop也在致力於推動過去已經被直播電商順利驗證過的中國品牌,成為各自賽道的“戰神”。

例如,內衣老品牌圖蘭朵今年8月份才入駐TikTok Shop東南亞跨境,現在已經在平臺的推廣支援、直播生態和達人撮合之下,成為內衣品類的頭部商家,曾在一天之內實現了20萬美元的GMV。

Vanwalk負責人也透露,雖然跨境電商平臺各有千秋,但隨著直播電商對於刺激消費的比重極速上升,自身在TikTok Shop上的月均GMV目前已經是其他平臺的3-4倍。

近日,TikTok Shop東南亞電商釋出了東南亞雙十二大促戰績,跨境當日GMV幾乎實現翻倍增長,超過今年雙十一,創下平臺東南亞跨境業務單日最高銷售記錄。

短影片預熱、紅人場造勢、直播場抓流量、各渠道協同配合,除了TikTok Shop一貫成熟的轉化鏈路之外,平臺和生態的頭部作用也越發顯著,不僅為使用者提供了更多與品牌互動的埠和情感連線點,也拉近了本土消費者與全球化品牌的距離,改變了以往使用者接觸品牌的方式。

由此來看,直播電商已成為不可逆的發展趨勢,也是TikTok Shop在全球化市場迅速崛起、一路狂奔的關鍵“利器”。而消費者和商家對流量質量越來越高的要求,則是推動平臺成長的外驅力。

品牌存在的意義,本身就是為了更有力地展示商品,以及讓商品與消費者之間能夠有更積極的互動。短影片和直播的價值也正在於此。之所以走東南亞電商之路繞不開TikTok Shop,就是因為,想要做好品牌的企業和想要做好高質量流量的平臺,本質上就是一種會去共同理解、契合消費者需求的共生關係。

未來,商家需要放棄蠻荒出海的幻想。電商的餘量和增量,都不再是拼先發優勢、低價戰略,而是真正的品牌“底牌”。

直播電商在海外市場的增長持續性,還需要時間來論證。而立足於當下,開創了直播電商的TikTok Shop,現在終於乘著多元化出海的風口厚積薄發,站穩了C位。