TikTok Shop東南亞狂奔一年：內容電商的加速與爆發

作者 | 唐飛

編輯 | 李小天

在全球電商市場中，東南亞正在成為商家角逐的關鍵戰場。

2023年，東南亞電商市場的增速達到18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合釋出的《e-Conomy SEA 2024》報告預計，2024年東南亞電商GMV將達到1590億美元，規模上實現15%的增長。

從過去一年來看，大促是刺激東南亞電商市場狂奔的重要因素，其影響力和消費者參與度在逐年攀升。在雙12、雙11、雙10、雙9、潑水節、開齋節等大促節點上，以TikTok Shop為代表的直播電商又壯大了全新的交易場景，扮演著整個東南亞電商發展的“發動機”角色。據墨騰創投的估算，在東南亞地區，TikTok Shop2023年的交易規模是上一年的近4倍。

“今年雙11，我們TikTok Shop東南亞跨境店鋪做到了5倍爆發”，知名3C品牌綠聯(UGREEN)的TikTok Shop渠道負責人向我們透露。此時，綠聯在東南亞地區經營TikTok Shop跨境店約一年時間。在此前雙10、雙9等大促中，綠聯也實現了3倍左右的增長。

這樣的增長並非個例，過去一年，還有很多跨境品牌在TikTok Shop東南亞實現了超預期的爆發。

今年，是新興市場出海“遍地開花”的一年。尤其是東南亞和拉美，成為眾多跨境商家“生逢其時”的掘金之路。其中，東南亞市場更是被稱為“出海首選”。

就在兩週前，雙12大促落下帷幕。12月12日當天，馬來西亞整體GMV增長138%；新加坡GMV增長127%。

雙12大促衝刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長188%，訂單增長150%。TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實現了近160%的直播GMV增長。

直播電商，正在成為跨境商家與東南亞消費者之間最重要、最通暢的橋樑。

從市場需求側來看，東南亞擁有獨特的人口結構。據Worldometers的資料，截至2021年8月，東南亞總人口超過6.75億，平均年齡僅為29歲，60%以上的人口年齡在35歲以下，而65歲以上的人口僅佔7%。年輕人口占比較大且網際網路普及率不斷攀升，消費升級的趨勢也愈發顯著。這樣的消費群體對於新鮮、新穎的購物模式充滿好奇，並且渴望能夠接觸到更為豐富多樣的商品品類。直播和短影片所具備的社交屬性，恰好與消費者娛樂化購物的偏好高度契合，讓他們在購物過程中既能滿足物質需求，又能收穫社交與娛樂體驗。

在平臺側，各大電商平臺敏銳地捕捉到東南亞的潛力，積極主動地佈局並大力推動直播業務的發展。紛紛推出各類補貼活動，透過真金白銀的投入來降低消費者的購物成本，從而有效地促進消費行為的發生，吸引更多流量與使用者粘性。

再看商家側，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，商家們紛紛入駐平臺，積極擁抱直播、短影片種草等新傳播形式。他們深入研究平臺玩法，並結合當地市場特點進行本地化適配，從商品的選擇、直播的風格到營銷的話術，都精心策劃，以更好地吸引東南亞地區的消費者。

流量池大、使用者接受程度高、人貨匹配效率高，所以，TikTok Shop在東南亞展現出了巨大的潛力和爆發力。

據eMarketer資料，東南亞電商行業正處於迅猛增長的紅利期，在全球範圍內展現出領先態勢。2023年全球電商零售額增長最快的10個國家中，東南亞有三個國家上榜，增速均超過全球平均水平。

另一方面，東南亞的消費者也更樂於接受直播的新形式，Milieu Insight的調研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每週至少逛一次直播間的使用者達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

以越南為例，根據Nielsen IQ Vietnam的調查，越南消費者每週平均花費多達13個小時觀看直播銷售，這推動了越南電商市場的發展，目前越南消費者網上購物排名躋身全球第11位。

為什麼直播帶貨的形式能在東南亞攪動如此大的風潮？

首先，就成交邏輯而言，TikTok Shop的直播功能脫胎於TikTok的內容生態，二者相互依存，共同促進消費。消費者在放鬆的狀態下瀏覽短影片和直播間，對影片裡的內容和產品產生興趣，加之達人良好口碑加持，“信任感”油然而生，最終在沉浸式氛圍中欣然下單。

其次，TikTok Shop是依託在一整個內容生態之上的，這個生態中的每個人都可能成為創作者，也可能成為“帶貨者”。豐富多元的內容持續湧現，催生出無盡流量，流量又為直播間注入新商機。因為只要存量和增量使用者不停地“逛”內容，就有可能不停的下單，由此形成源源不斷的生意增量。

最後，相比貨架電商“搜尋-比價-成交”的交易場景，TikTok Shop的模式更傾向於“貨找人”。貨品是根據使用者畫像“自動跳出來的”，舉個例子當使用者在TikTok上瀏覽播放假期相關的內容時，可能會想到自己的出行安排，然後激起對太陽鏡、登山杖、泳衣、帳篷等的購買需求，甚至會購買影片同款商品。

因此，直播帶貨的風潮橫掃東南亞的過程中，達人和平臺發揮了獨特的連結作用。

一方面是因為達人的“名人”效應，這在全世界都一樣，各型別主播在各自的領域發光發熱，聚集了大量熱愛內容也熱愛消費的粉絲。另一方面，平臺提供的流量、工具、技術支援和成長空間，讓普通人也有機會成長為“名人”，並輔以高效的變現渠道，形成內容+變現的閉環。

Partipost公佈的《2024年網紅營銷報告》也印證了上述三點的價值。該報告顯示，約75%的東南亞消費者表示更願意購買網紅推薦的產品，而80%的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。

而觀察到東南亞電商市場的直播趨勢後，眾多電商平臺紛紛投身其中展開佈局，而在諸多平臺中，TikTok Shop本身更具差異化優勢。

首先，TikTok Shop在流量方面表現卓越，TikTok在東南亞所有國家擁有超3.25億月活使用者，其流量規模在同區域內名列前茅，龐大的流量池為其開展直播業務奠定了極為堅實的使用者基礎。

在轉化效果上，憑藉個性化內容推薦，當使用者進入TikTok Shop的直播頁面，平臺能夠精準地根據使用者的瀏覽歷史、興趣偏好以及消費習慣等多維度資料，為其推送高度契合的直播內容與商品推薦，極大地提高了使用者從觀看直播到下單購買的轉化率。

不僅如此，TikTok Shop的內容生態、直播生態以及達人生態均已發展完備。其豐富多元的內容生態吸引了海量使用者的持續關注與參與，為直播業務提供了源源不斷的流量入口。直播生態中，無論是直播場景的搭建、直播形式的創新還是直播互動功能的完善，都為消費者營造出極具吸引力的購物體驗。

這三大優勢相互交織、協同促進，成功構建起一個環環相扣、良性迴圈的商業生態，使得TikTok Shop在東南亞多平臺競爭格局中脫穎而出，成為當地電商直播領域的佼佼者，引領著東南亞電商直播新潮流。

跨境出海的核心競爭力，在於人和團隊，也在於方式的選擇。

圖蘭朵就是一個典型範例。過去二十餘年，其主要業務板塊為線上下門店銷售男女士內衣。如同眾多亟待轉型的傳統品牌一樣，面臨業務增長乏力困境時，圖蘭朵將出海視為謀求新突破的路徑。

圖蘭朵董事長峻楚，有著創立MCN公司的經驗，也目睹了眾多傳統品牌借內容電商成功轉型。2018年其率領團隊all in直播，在國內線上銷售獲重大突破。今年8月，圖蘭朵入駐TikTok Shop東南亞跨境平臺，如今產品已遠銷日韓、東南亞、北美等地，今年更是榮登TikTok Shop越南市場內衣類目榜首。

至於為什麼選擇東南亞？峻楚表示，一方面是考慮到供應鏈，希望把圖蘭朵在亞洲的生產率先打通。“圖蘭朵在國內已經做出了一定的規模，這個規模針對的是中國人的體型，如果貿然進入一個與自身產品受眾身材體型適配度差異較大的市場，可能得從零開始，而在東南亞，我們前期構建的大規模資料模型能夠得以有效應用，這一優勢成功轉化為我們在當地市場的核心競爭力。”

另一方面，TikTok Shop在東南亞的興起也為圖蘭朵創造了先行條件。“我們是基於抖音成長起來的，擅長做內容電商，TikTok Shop在東南亞地區很火，圖蘭朵在國內的一些成功打法和經驗可以複製過去，而且很好用。”

像圖蘭朵這樣藉助TikTok Shop在東南亞走紅的品牌還有很多。如箱包品牌Coveral Klors，在專業達人的助推下，跨境商品在越南上線第一天就賣出了800多單，7月的銷售額超過30萬。女裝品牌Hangfei入駐TikTok Shop東南亞跨境電商後，僅3個月的時間就躍升為越南跨境女裝TOP1。軟磁睫毛品牌WOSADO在與TikTok Shop東南亞跨境電商展開合作後，在不到18個月的時間裡實現了超過10倍的GMV增長。

這些品牌之所以能在競爭激烈的東南亞電商市場中脫穎而出，無一不是選對了方式、抓住了直播時代的三把“金鑰匙”。

其一，找對達人，起到事半功倍的效果。在TikTok Shop這個使用者群體龐大的平臺上，達人憑藉自身積累的粉絲基礎以及獨特的影響力，成為了商家們不可忽視的營銷力量。那些成功的商家深知，選擇與自身品牌定位、產品特點高度契合的達人至關重要。如綠聯就選擇在雙11期間，合作越南頭部達人@hangkat6668，取得了開播9分鐘賣出1000多個磁吸充電寶的佳績。

其二，用資料分析最佳化選品、定價，擴大曝光。商家對後臺資料進行分析，挖掘出有價值的資訊後，可以用來指導後續的工作。在選品方面，透過分析不同品類產品的瀏覽量、點贊數、評論量以及銷售資料等，可以洞察當下市場的熱門需求和潛在趨勢，從而挑選出更受消費者歡迎的商品。在定價上，依據資料分析瞭解消費者對於不同價格區間的接受程度、競品的價格策略等，制定出既具有競爭力又能保證利潤空間的合理價格。

其三，高質量內容，為消費者提供多元價值，提升銷量。在這個資訊爆炸的時代，內容的質量成為吸引消費者的關鍵所在。高質量的內容更容易引發消費者的共鳴和互動，激發他們的購買慾望，進而有效提升產品的銷量，使得商家在激烈的市場競爭中脫穎而出。

如此一來，直播間的流量就有了保障，流量確定性的背後，意味著生意的確定性。

對於跨境商家們來說，當下愈發成熟且完善的直播生態體系，能有力地推動企業突破傳統侷限，以創新的模式實現跨越發展，達成“彎道超車”的商業壯舉。

回顧2024年的成績單，TikTok Shop所引領的直播電商模式在東南亞魅力盡顯，其強大的影響力與輻射力已然得到了充分的驗證。它不僅重塑了消費者的購物習慣，更讓無數跨境商家看到了新的利潤增長點與商業拓展方向，在東南亞電商的舞臺上演繹著一場場商業傳奇。