跨境電商走向精細化，考驗物流的時刻到了

作者 | 劉宇

編輯 | 劉景豐

不久前，號稱史上最長促銷季的2024年“黑五網一”大促落下帷幕。

根據Adobe Analytics資料顯示，今年美國黑五線上銷售額預計同比增長10.2%，達到108億美元（784.6億元人民幣），再創歷史新高。而網路星期一當日消費規模也創下新高，達到133億美元，同比增長7.3%。

然而，戰線拉長的同時，賣家們的業績反饋卻出現了兩極分化的現象：一方面，有的賣家今年黑五收穫頗豐，一家做3D列印裝置的品牌在亞馬遜平臺的銷售額較平日增長了8倍，甚至有經營安防產品的賣家在亞馬遜美國站和歐洲站的銷售額較平日增長14倍；然而另一方面，也有不少賣家反饋，在拉長的促銷和低價衝擊之下，今年黑五的訂單相較平時增幅有限，甚至不如往年的大促效果。

出現如此反差的一個重要原因是，隨著黑五活動時間的延長，消費者有了更多時間去做理性的購物決策，不僅尋找高質價比、符合日常剛需的產品，而且對電商的服務、尤其配送時效等精細化的服務越來越挑剔。

由此，在激烈的電商競爭背後，物流履約和消費者服務能力變得越來越重要。

在近日舉辦的2024亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球開店對中國賣家釋出的諸多政策中，一個值得關注的點是，釋出了亞馬遜供應鏈智慧託管服務，其核心是幫助賣家做好供應鏈管理。

當下，全球電商行業的新一輪變革正悄然展開，而越來越確定的是，跨境電商的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。

今年黑五促銷季期間，亞馬遜的銷售額高達1061.8億美元，佔據美國電商市場的最大份額。此外，亞馬遜平臺大促還吸引了數百萬新Prime會員，活動期間使用者購買商品同比10月增長了300%。

在這份成績背後，是消費者對電商的需求已經從單純的產品購買轉向綜合服務體驗上了。

越來越多跨境賣家也感受到，在激烈的競爭之下，卷價格不會無限期的持續，“跨境電商除了卷價格，更應該卷品質，未來（跨境電商）一定是服務品質，尤其是本地包裹的履約能力。”經營寵物用品的跨境賣家Jhon對霞光社表示。

一個資料可以體現這種“壓迫感”——在中國，全國的跨境電商主體已超12萬家，每天從中國出口的跨境電商空運包裹每天不低於1萬噸。在這巨量的包裹之下，消費者對價格感知會越來越被埋沒，反而包裹能否被及時送達、能否得到及時服務更容易被認可。

因此，一個變化越來越明顯——跨境電商，正在從亂鬥時代，走向精細化運營。而跨境商家精細化運營的核心能力之一，便是將自身的運營能力，與商品的物流配送能力結合，在提升消費者的使用者體驗的同時，提高供應鏈效率，節省成本。

今年，越來越多跨境電商平臺正在加大對物流的投資，尤其是本地化物流的建設。

今年10月，亞馬遜宣佈，將投資超過700萬美元在澳大利亞維多利亞州拉文霍爾開設新物流中心，預計於2025年底完工，這是其在澳大利亞的第13個物流中心；今年8月，有訊息稱亞馬遜計劃在英國投資3億英鎊，新建多個微型交通樞紐，用以升級物流運輸網路，當消費者的包裹抵達配送站後，微型交通樞紐將會派出電動貨運腳踏車，進行最後一英里配送工作；更早前的6月，亞馬遜宣佈在德國追加投資100億歐元，以進一步擴大其物流網路和雲基礎設施的覆蓋範圍，其中在物流方面的舉措是，新建多個配送中心，加快訂單處理和配送速度。

此外，來自中國的電商平臺速賣通和SHEIN，也在今年黑五期間加碼了供應鏈佈局，更加側重於物流模式的創新和本地化運營。比如今年10月，速賣通的“全球5日達”國際快遞產品擴充套件至14個國家；SHEIN則推出「海外本地代運營」模式，幫助賣家將貨物存放在SHEIN的海外倉庫，提升終端配送效率。

可以看出，正如國內電商發展形成的“電商+快遞”的搭子一樣，與跨境電商相配套的，也是一張普惠的全球包裹網路。

“無論從物流時效、使用者體驗還是地方政策來看，跨境電商的精細運營，最終還是要走亞馬遜的模式，本地化和全球化。”跨境賣家Jhon表示。其中以FBA為代表的物流配送，是本地化服務最重要的一環。

據霞光社觀察，隨著線上大促的購物人數越來越多，物流體驗也被許多人吐槽。一位海外消費者曾吐槽，他在黑五期間購買了三單商品，本以為很快能拿到心儀的商品，結果由於訂單量太大，商品有的無法發貨、有的配送時送錯了地址，原本預計8日送達的商品，到第10天還在配送途中。

這也折射出許多做北美市場的跨境賣家的痛點——貨品配送時間長。在中國，一件包裹的配送時間已經壓縮到3天內，而在北美這個配送時間很多還都是5-8天，甚至有的長達10-12天。這可能導致消費者體驗不佳，甚至引發投訴和退貨。

除此之外，物流成本高、包裹追蹤難，對賣家來說也有苦難言。對於跨境賣家來說，物流成本在不少平臺佔據總成本的3-4成，甚至超過一半，而且即使付出這麼高的成本，包裹追蹤資訊也經常出現不完整或更新不及時的情況，導致賣家和消費者難以瞭解包裹的最新動態。遇到旺季爆倉，有時候到港口後一兩月都無法順利入倉。

顯而易見，物流時效、配送服務正成為驅動跨境電商賣家提升單量、獲得增長的重要突破口。

作為全球最大的跨境電商平臺，亞馬遜的物流模式最具代表性。亞馬遜物流模式有三種：自發貨、第三方海外倉和FBA。

自發貨是三種物流模式中最廣泛的模式。賣家直接從國內供應商或者倉庫發貨給國外顧客，自己負責倉儲、分揀、包裝、派送和客戶服務等一系列活動。這種模式下，儘管賣家壓貨成本會低，但其問題也很突出——物流費用高，且很難保證收貨時間，這對消費者來說造成比較差的購物體驗，容易因物流原因得到顧客差評。

第三方海外倉模式，是指由第三方海外倉為賣家提供貨品倉儲、分揀、包裝、派送的一站式控制與管理服務。相比自發貨，海外倉的核心競爭力就在於發貨速度，本地化服務。但這種模式需要投入大量的資金和人工成本，庫存壓力大，只適合大型商家或者高階產品店鋪。

而在物流的本地化履約和精細化方面，亞馬遜的FBA最具代表性。

FBA，是“Fulfillment by Amazon”的縮寫，也即亞馬遜平臺履約服務。其本質上是基於海外倉模式的一種物流結構。在FBA模式下，賣家將倉儲和物流環節全權委託給亞馬遜，賣家只需將商品運送至亞馬遜的指定倉庫進行儲存。一旦店鋪收到訂單，FBA負責商品的打包、發貨、派送等全部物流操作，確保商品能夠迅速、準確地送達客戶手中。此外，對於退貨情況，FBA也提供相應的退貨服務，大大減輕了賣家的後顧之憂。也讓因此，這是一種比第三方海外倉模式更為精細化的物流服務。

入駐FBA，意味著賣家只需要專心運營亞馬遜，專注於銷售和市場推廣，無需在物流上費心。

這其實正是今年跨境電商領域比較火的半托管模式。只不過，FBA出現的時間要早很多，2007年就開始推出。目前FBA的站點已經遍佈全美，其已成為很多美國人選擇亞馬遜的理由，也成為了很多美區賣家的熱門之選。

隨著電商消費者對物流服務的要求越來越高，跨境電商物流快遞化時代也正在到來。

但選擇FBA物流的好處遠不止於此。

相比於其他跨境電商平臺，亞馬遜平臺的獨特之處在於，其強大的Prime體系。而使用FBA服務的商品都會帶有“Prime”標識。

在美國，高階電商會員的消費行為已呈現出顯著特徵。資料顯示，美國近一半的網際網路使用者都是Prime會員，這一基數意味著，任何入駐FBA的商品，都能直接觸達一個超過1億人的優質消費群體。更重要的是，Prime會員的購買力顯著高於普通消費者。據Consumer Intelligence Research Partners統計，這些會員的年均支出達3000美元，是普通使用者的4倍。

為了服務好這些會員，亞馬遜在美國建設了400多個配備先進機器人技術的運營中心、360個分揀中心、100架飛機和275000名駕駛員。一個高效精密且極具高科技的物流網已全面鋪開。

憑藉著這張亞馬遜的物流大網，2023年，FBA為Prime會員提供了有史以來最快的配送速度，實現超70億件商品當日或次日達。在日前亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜宣佈2024年上半年已有50億件商品實現兩日內送達，同比去年增長30%。

此外，FBA還提供電商的售後服務，包括客戶支援、退貨處理和退款處理等。消費者在遇到問題後，可以透過亞馬遜的客戶支援中心聯絡亞馬遜平臺，平臺為消費者提供退貨標籤和退款。這就大大減輕了賣家的售後負擔，也高效解決了售後問題。

在FBA模式下，精細化的物流配送、售後服務，會極大改善客戶體驗，為商品帶來更多優質的評價，進而提高買家復購率。資料顯示，使用FBA服務的賣家，平均會獲得20%-25%的銷售額提升。

可以看到，物流服務的提升，已經不僅僅侷限於物流環節了，而是向上下游環節逐步延伸。

在今年亞馬遜全球開店跨境峰會上，多位跨境物流行業資深人士曾圍繞跨境物流精細化進行探討。其中，跨境電商物流百曉生創始人王永強就表示，電商物流正在朝兩個方向進行整合：一是圍繞全鏈路部分核心節點的深度自營化，在幹線、通關、倉儲、配送等環節為特定規模的賣家或者平臺提供定製化服務；二是圍繞特定人群、品類、目標市場提供垂直細分化的產品服務模式。

為此，亞馬遜釋出了供應鏈智慧託管方案（Amazon Managed Solution），賣家可以一站式管理跨境物流的頭程物流、倉儲分銷、尾端配送三大環節。這意味著，FBA在尾端的物流能力，正在向上遊的頭程、海外倉延伸，讓FBA賣家體驗進一步的端到端服務。“您只需要告訴亞馬遜三件事：要發什麼貨、在哪裡提貨、什麼時候提貨，剩下的全部交給亞馬遜。”亞馬遜全球物流全球產品負責人Allison Kramer稱。

圖源：亞馬遜全球開店公眾號

服務精細化的核心目的，是降本增效。而對賣家而言，一個好訊息是，2025年美國站FBA的費用並沒有上漲，反而在下降。今年11月，亞馬遜釋出2025年美國站銷售佣金和物流費用調整政策。其中提到，2025年將不會提高銷售合作伙伴的美國推薦費和亞馬遜物流（FBA）費用，不會引入任何新的費用型別，還將降低部分費用並提供新的優惠。並且，此前亞馬遜還推出新品入倉優惠計劃，讓賣家以低至0成本來測新品。

萬魔聲學股份有限公司海外運營總監白潔在亞馬遜會議上就表示，FBA費用降低和穩定，對賣家來說最有吸引力。此外，亞馬遜還將降低部分費用並提供額外優惠，以支援新選品增長，這些措施都將減輕賣家運營負擔。

如果說內卷，是電商發展必然要經歷階段，那以FBA模式為代表的精細化服務，是破除電商內卷、驅動跨境電商健康發展的應對之道。

而接下來，就是見證全球的電商業態進入新的時代。