豆包是如何坐上流量王座的？

在AI大模型訓練上，有一種“暴力美學”的說法，即只要Scaling Law成立，就意味著算力越大、資料越多，就能得到越強的大模型——簡而言之，就是“大力出奇跡”。

眾所周知的是，在位元組跳動內部，同樣有著“大力出奇跡”。張一鳴一向篤信“大力出奇跡”。2019年，他在位元組跳動七週年慶的內部演講中曾說過，“回頭看，開始的時候我們的很多方法並不好，但是很努力、很專注，大力出奇跡。”

一定程度上來說，如今“大力出奇跡”已經成為位元組的“爆款公式”，組合超級流量與演算法，再結合重資本與強運營，迅速積累使用者。

今日頭條、抖音、西瓜影片、火山小影片等等都是位元組“大力出奇跡”的產物，在AI時代，這個名單中或許還應該再加上豆包。

今年5-7月，豆包APP日新增使用者從20萬迅速飆升至90萬，並在9月率先成為國內使用者規模破億的首個AI應用。量子位智庫資料顯示，截至11月底，豆包2024年的累計使用者規模已超過1.6億；11月平均每天有80萬新使用者下載豆包，單日活躍使用者近900萬，位居AI應用全球第二、國內第一。

相對競爭對手而言，位元組跳動的AI起步相對較晚：國內百度、阿里巴巴、商湯、科大訊飛在去年3月開始都陸續推出了大模型新品和AI應用，而位元組跳動的“豆包”則是在同年8月才“姍姍來遲”。

迅速起量的秘訣之一，還是在“大力出奇跡”。

實際上，目前花錢投流買量已成為AI產品啟動一個最直接快捷的方式。從刷短影片時突然插入的大模型廣告、社交平臺跟帖回覆流中出現的AI應用跳轉連結，到路邊巨大的AI應用廣告橫幅，AI應用廠商，特別是頭部公司們，在燒錢投放廣告上毫不手軟。

伽馬資料顯示，10月國內頭部AI應用廣告投放金額超4億元，近半年翻了5倍；環比上升24.51%，連續6個月攀升。廣告投放金額居前的5家公司中，Kimi與騰訊元寶金額分別環比增長172%和326%，即夢、豆包、貓箱則全部為位元組旗下產品。

將時間線拉長，AppGrowing資料顯示，截至11月15日，Kimi、豆包、星野等國內十款大模型產品，今年合計已投放超625萬條廣告，投放金額達15億元。

圖|今年以來（截至11月）國內十大AI應用產品投放金額（來源：搜狐科技）

在各家的投放渠道中，基本都離不開位元組的巨量引擎（位元組跳動旗下廣告投放平臺，涵蓋今日頭條、抖音、西瓜影片等營銷資源），而背靠位元組的豆包，更是將流量池的優勢發揮到了極致。

至於10月投放金額位列第一的Kimi，自今年3月起幾乎每個月的廣告投放都在上千萬，據AppGrowing預估資料顯示，10月這一資料更是激增至2.22億元左右。Kimi創始人楊植麟不久前被問及投流成本時曾表示，“對我們來講，最核心的是把留存和getting growth（增長）做好。適當的投放是需要的，但是需要平衡好（幾方面的關係）。”

“黑紅也是紅”

在大洋彼岸的舊金山，AI初創公司Artisan一則鋪天蓋地的廣告在這幾天引發了巨大爭議。

Artisan主要賣的是客戶服務和銷售工作流程軟體，廣告語也相當簡單粗暴：“別僱人類了，AI員工的時代來了”。Artisan執行長Jaspar Carmichael-Jack對於爭議有些不以為意，“這些廣告是有點反烏托邦，但這就是AI。世界正在改變。”

他表示，Artisan希望透過這種方式吸引人們的關注——換句話說，“黑紅也是紅”。對於AI應用公司來說，開啟知名度、吸引客戶才是眼下的重點。

圖|Artisan在公交站牌上投放的廣告

不止是Artisan，海外的AI應用公司們也在當地極力打廣告，例如匯聚了諸多AI企業的美國舊金山和矽谷地區。

中信建投本週釋出的草根調研顯示，過去半年來，這些地區出現了大量企業級服務及AI服務的戶外廣告牌，廣告主包括資料供應商Snowflake、SaaS公司SAP、客戶管理服務商Salesforce、定製化AI應用公司C3.ai、辦公軟體供應商Notion AI等等。

圖|當地AI相關廣告

不僅如此，之前Claude的廣告已經出現在邁阿密機場，Character.ai的廣告也打到了YouTube上……

分析師指出，AI產品進行廣告投放之後，可以提升企業內部及個人使用者使用AI的滲透率，進而開啟長期商業化的空間。

投放意在變現 B端已搶跑

博弈營銷、爭奪流量、搶奪客戶——技術研發之後，全球AI行業的新一場戰役已經打響，商業化飛輪已經開始轉動。所有AI玩家、特別是AI應用公司的面前都擺著一個共同議題：AI能變現嗎，怎麼變現？

如今，國內外AI應用的商業化模式仍舊處於形成的早期階段，方正證券梳理了四類商業化路徑：

①MaaS按量計費：通用或專用模型提供商按照使用者的tokens消耗量計算費用，或透過單點工具按照內容量收費，這也是當前模型類廠商的主流商業化路徑；

②SaaS訂閱收費：更適用於場景類、專業化的應用，相關廠商的優勢在於更精準的營銷、需求把握及客戶繫結；

③解決方案及實地部署：為具有強付費能力的大B/G端客戶，根據其對算力和資料的個性化需求，提供契合行業和業務場景的定製化服務；

④流量變現：主要適用於C端客戶群，依靠針對C端需求推出單點工具，吸引流量積累，之後透過廣告投放等獲取收入。

而在變現這條路上，相較於C端應用，B端產品或許已經暫時領先。中信建投也指出，AI應用廣泛覆蓋C端使用者，B端付費意願更強，有望率先爆發。

比如美股這個財報季，Salesforce、Shopify、Palantir、AppLovin、Innodata、Docusig、Rubrik等多家海外面向B端客戶的AI應用公司都迎來了強勁增長，不僅營收、淨利潤超出外界預期，付費使用者規模也在不斷攀升，還有多家公司給出了頗為樂觀的業績前景。

統計資料顯示，從客戶群體看，當前國內AI應用81%都選擇覆蓋C端客戶，顯著高於B端的50%。但從收費模式看，93%的B端應用已開始收費，會員制訂閱/按需付費/一次性付費佔比分別為50%/30%/13%；相比之下，目前C端應用中仍有43%免費向客戶開發，會員制訂閱/按需付費/一次性付費佔比則分別為29%/15%/12%。

砸錢投放圈客戶，然後呢？

燒錢式營銷未必能獲得高使用者留存率。目前C端AI產品的使用者尚未進一步形成使用習慣，留存率仍低於移動網際網路產品。量子位智庫資料顯示，11月APP端中，豆包AI和Kimi的平均三日留存率均約28%，平均七日新增留存率約18%；文小言和智譜清言的三日留存率超22%，騰訊元寶三日留存率接近22%。

“燒錢圈使用者”是AI應用變現的最終答案嗎？顯然不是。

今年以來在投流策略上堪稱“激進”的Kimi，雖然打出了名氣、獲得了使用者，但仍在商業化這條路上摸索前進。Kimi還在不斷地推出新品的背後，一定程度上來說也是對應用場景和變現鑰匙的頻繁探索。

更重要的是，放眼目前國內甚至是全球的C端AI產品，大多以聊天機器人（Chatbot、或稱AI對話）類為主，其網路效應有限，變現方式主要是付費訂閱形式。在付費邏輯還沒有完全跑通的情況下，AI應用公司何去何從？

本週有媒體訊息稱，位元組內部判斷，付費訂閱模式在中國不太可能走通；而時長和輪次太低，又導致潛在的廣告空間較小，這都構成了這類產品的隱形天花板。

在這一背景下，位元組管理層判斷AI對話類產品可能只是AI產品的“中間態”，長期更理想的產品形式，大機率需要更視覺化的使用者體驗、更低的使用者使用門檻。因此，位元組已提升即夢的產品優先順序，嘗試用新路徑打造AI時代的“抖音”。