阿里越“揮刀”，飛豬越尷尬

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

作為國內線上旅遊平臺中的巨頭之一，飛豬又被點名了。

前不久因宣傳能夠提前90天春運搶票被鐵路12306官方闢謠，稱春運搶票屬於平臺炒作，要求第三方平臺立即終止該行為。

事實上，這只是飛豬在營銷端頻頻翻車的案例之一，更早之前的免退票手續費、酒店攻城價、醬香大床房等，可謂層出不窮。

從2022年3月底宣佈獨立，到去年3月被阿里歸類到其他業務板塊，可以明顯看出深陷經營困境的飛豬正在被逐漸邊緣化。隨著阿里出售銀泰百貨等新零售業態、戰略迴歸淘寶，飛豬在集團內部的定位只會越來越尷尬。

逢年過節倍“翻車”

12月初所開啟的春運搶票90天超長預約，只是飛豬近期翻車的案例之一。事實上，只要是逢年過節的出行集中時間段，飛豬經常會因為各種宣傳和營銷手段成為眾矢之的。

例如今年7月飛豬推文《飛豬暑期買機票火車票免退票手續費》，稱暑期在飛豬平臺購買的機票和火車票，退票時將會把手續費進行全額返還，新使用者還能獲得一次火車票免費退的權益。結果沒隔幾天，12306官方就回應稱某平臺的火車票免費退屬於平臺吸引新會員的營銷炒作。

3月日本櫻花季期間，飛豬平臺推出京都威斯汀“攻城價”的活動，宣傳稱是該酒店的最低套餐價格，使用優惠券後可低至每晚1249元。隨後被威斯汀酒店打臉，否認授權過飛豬銷售該產品，已停止核銷相關訂單。

不僅如此，2023年9月飛豬還被曝光出蹭茅臺流量的行為，推出醬香大床房等...

和品牌官方間的“資訊不對稱”只是其一，在廣大消費者眼中，飛豬的問題同樣嚴峻。

圖源：飛豬官方微博

有消費者在黑貓投訴平臺吐槽11月底在飛豬購買了溫州前往大阪的4人往返機票花費6092元，透過南方航空官方平臺核實飛豬購買機票花費5328元，存在764元的價差。只是在後續要求賠償時，飛豬卻以航空公司票價實時變動，無法支援消費者訴求為由進行了拒絕處理。除此之外，還包括飛豬平臺的線上訂單詳情和線下實際要求不符、平臺下單被酒店告知無房、陰陽合同…

時至今日，在黑貓投訴平臺上有關飛豬的投訴量已經超過92000條，大多集中在退改問題、霸王條款、虛假宣傳等方面，其中退改問題以31.5%的佔比遙遙領先。據消費保平臺資料，2024年以來平臺收到飛豬相關投訴量為13888件，有效解決率僅為7.19%。

圖源：黑貓投訴平臺

很大程度上，飛豬的種種“出格”舉動和自身陷入的流量困境有關。曾幾何時飛豬是能夠和攜程、去哪兒比肩的線上旅遊平臺，只是過去幾年飛豬的市場佔有率卻每況愈下。

據QuestMobile調查研究資料，截至到2024上半年，線上旅遊平臺按照使用者規模排名前四的是同程旅行、攜程旅行、去哪兒和飛豬，其中前兩名的使用者量已經高達上億人，去哪兒也超過了5000萬，相較而言飛豬的使用者量只有2994萬，同比下降15%。

當然，飛豬的艱難發展還和平臺所採取的運營模式有關。事實上，大多數旅遊平臺通常會採取和供應商建立直接合作關係，採購相應產品後，再賣給消費者的OTA模式；與之不同飛豬採取看起來生態更加開放的OTP模式，僅提供平臺，不參與供應商日常經營，一旦平臺缺乏相應的審查監管，終端消費者面臨的服務質量就很有可能參差不齊。

從獨立，到被阿里放棄？

公開資料顯示，2016年阿里旅行正式更名為“飛豬”，想要以全新的品牌從線上旅遊行業掘金。背靠大樹好乘涼，彼時還在採取OTA模式的飛豬透過差異化的定位尚有一戰之力，在2017年的市場份額為21%，同一時期的美團佔有率只有6%。

只是由於起初品牌定位相對小眾，再加上各大OTA平臺的接連發力，飛豬的優勢逐漸消失，尤其酒店業務更是被美團迅速反超。

或許過去多年的探索已經讓阿里逐漸沒有了耐心，2022年3月底，飛豬總裁莊卓然在內部宣佈公司將會迎來組織架構大改革，迴歸到創業者心態。至此飛豬從阿里體系下轉變成獨立公司，需要自負盈虧，儼然成了第2個盒馬鮮生。

獨立之後的飛豬曾提到阿里將會為公司注入資金，戰略資源上也會提供更大的空間。只不過實際情況是在2022財年的年報中，菜鳥被提及106次，哪怕盒馬也被提到了22次，飛豬僅為11次，被邊緣化的現象可謂相當明顯。

一年之後，時任阿里巴巴集團董事會主席的張勇又釋出了一封內部信，表示阿里集團的組織架構會迎來重大調整，構建成“1+6+N”，在集團下設立阿里雲智慧、本地生活、淘寶天貓商業、菜鳥、大文娛和國際數字商業等六大業務集團，飛豬被劃分到了N這個其他業務板塊。

不可否認，將業務完全獨立出去的飛豬透過聚焦旅遊業務本身，也曾有過短暫的高光時刻。例如在2023年第一季度，飛豬平臺上的酒店、機票等業務累計預訂量遠超2019年同期，國際機票預訂量同比增長更是超過4倍，國際酒店日均預訂間夜量同比增長超過6倍。

圖源：飛豬官方微博

改變主要集中在飛豬對酒店和景區所增加的直籤範圍，以及透過和商家緊密協作來提升履約能力等，只是橫向對比其他競爭對手差距明顯。實際情況在於隨著攜程主打高階化，美團走下沉市場，抖音和小紅書等平臺則透過內容種草搶奪使用者，飛豬在這個線上旅遊行業策略不斷變化的過程中逐漸迷失了定位，似乎只能透過低價和頻繁的“整活”翻車來吸引使用者。

最終造成的結果是服務質量差、大資料殺熟等，反而進一步損害了品牌形象，距離曾經立下“要創造不一樣的體驗和價值”這一目標越來越遠。

屋漏偏逢連夜雨，前段時間阿里虧損約93億出售銀泰百貨的訊息，幾乎宣告了集團正式放棄在新零售業務上的探索。就連曾經被馬雲極度看好的新零售如今都走向了窮途末路，早已邊緣化的飛豬未來何去何從，恐怕要打上一個大大的問號。

在業內人士看來，阿里戰略迴歸淘寶後，恐怕非核心業務最終都難逃被集團放棄的命運。

囤旅遊，能讓飛豬起死回生嗎？

客觀來說，國內旅遊業市場的確有加速回暖的趨勢。以中國旅遊研究院所釋出的資料顯示，2023全年我國旅遊人數約45.5億人次，同比增長73%，已經恢復到了2019年同期水平的76%。2024年前三季度，國內遊客出遊總計花費4.35萬億，同比增長17.9%。

結合艾媒諮詢資料來看，2024年的勞動節和國慶節兩大出遊黃金週，國內消費者的出行熱情不減當年。據調研，五一假期期間有85%的受訪者表示有出遊計劃，其中35%的消費者選擇省內遊，24.7%的消費者選擇跨省遊；國慶假期中同樣有47.7%的消費者選擇外出旅遊。

圖源：艾媒諮詢

出遊熱情在逐步回暖，不過另一個不可忽視的趨勢是消費者越來越精打細算，在儘可能不降低旅遊質量的前提下進行“窮遊”。

例如拉新人薅平臺福利、酒店不要選在市中心、出行交通坐綠皮火車、拒絕跟團採取租車自駕的方式等，只要在預算範圍內進行合理安排，同樣能夠實現精緻窮遊。如果你在小紅書上以“窮遊旅遊攻略”為關鍵詞進行搜尋，能夠看到多達56萬篇筆記。

圖源：小紅書

如此背景下，一種新興的旅遊方式開始應運而生，那就是“囤旅遊”。簡單來說就是消費者透過固定的價格購買相應的旅遊套餐產品，只要在核銷期限內就不必擔心酒店等地的價格波動。

早在2013年飛豬就曾對五星級酒店的多個間夜使用權組合起來形成套票，如今隨著各大平臺爭相湧入，囤旅遊的產品型別逐漸從最初的住宿延伸到航空、遊輪、租車等品類。

既然是一種提前鎖定價格且能夠在未來很長一段時間內隨時進行核銷的產品，每逢大促活動自然少不了相關產品的身影。資料顯示，2024年雙11期間飛豬平臺開售囤旅遊活動產品僅僅53秒成交額就突破10億元，開售52分鐘總成交額超過2023年活動首日，大促結束飛豬平臺已預約活動商品成交額同比增長近90%。

只是整個線上旅遊行業很難有真正的“獨家秘籍”，囤旅遊熱度高漲，攜程、美團等平臺自然也不會放過。攜程在旅遊生態上持續加碼，雙11的預售產品增長值預期在50%以上，美團則依託本地生活服務資源加快對周邊遊市場的佈局，抖音和小紅書等更是不必多說，依託自身的內容優勢直接帶貨相應的囤旅遊產品。

如此競爭格局下，飛豬又該靠什麼才能突出重圍呢？歸根結底恐怕只能像阿里迴歸淘寶那樣，迴歸消費者。

尤其是消費趨勢日漸謹慎的當下，旅遊作為一種能夠提供情緒價值的體驗，誰能更深入地洞察消費者的內在需求，或許才能夠更好地抓住未來。