雙12，正在成為電商最大“雞肋”

雞肋雞肋，食之無味、棄之可惜

如今，廣大商家對待“雙12”，便有一種“雞肋”之感：

不參與吧，12月畢竟是傳統的消費高峰期，錯過了難免可惜；

參與吧，雙12比起雙11更加玄學，誰也無法保證大促的效果。

實際上，如果不提及“雙12”，或許很多人都已忘記這個曾經風光不亞於618的存在。

就連各大電商巨頭，都難掩對雙12的“忽視”——今年雙12一片靜謐，淘天、京東、拼多多、抖音等平臺，至今未曾有過大面積的大眾向宣傳。

雙12，何以落寞至此？

01

2024年雙12大戰

悄悄打響

對於雙12，各大平臺的感情更加複雜。

做，是一定要做的；但到底投入多大的資源、精力、人力來做，具體做成什麼樣子，又值得一番推敲。

但淘天、京東、拼多多、抖音四大平臺已經開啟2024年雙12的招商工作——雙12大戰，已悄然打響。

而電商天下梳理各大平臺“2024年雙12招商資訊”發現，這四位老對手的策略依然有較大的差異。

圖源：電商天下製表

其一，時間差距。

淘天與京東本屆雙十二的時間節奏難得保持了一致，均分為“預熱期：12月7日0點至12月9日19:59”以及“正式期：12月9日20點-12月12日23:59”。

圖源：淘寶官網

而一向對大促保持“低調”的拼多多，今年雙十二卻難得“高調”一回，把時間拉長至11月22日-12月12日，整整長達近20天。

抖音則延續了今年雙十一“搶跑”的策略，從其11月20日開始、12月下旬結束的報名招商周期來看，本屆雙十二大機率也是一場“長跑”。

其二，促銷力度。

從直接的優惠力度來看，各家的誠意可謂旗鼓相當，但在實際落地時有所不同。

今年雙12，拼多多推出“跨店滿200元減30”的活動，相當於是打了85折；抖音並未標註具體的滿減金額，但也規定“商品報名價立減15%”，折扣與拼多多相同

而淘寶和京東均為滿300元減40元，約等於打了86折；

這也就意味著，拼多多的折扣力度比淘寶、京東略大，且門檻更低。

其三，玩法創新。

在這方面，老大哥淘寶或許是最具想象力的。

據悉，除“跨店滿減”、“官方立減”外，淘寶還將推出“撿寶”、“秒殺”等活動。

其中，撿寶玩法是指淘寶將掏出真金白銀補貼數千萬款產品，幸運使用者或可以“12.12元”、“1212元”的價格“撿寶”，比如，1212元買飛天茅臺、LV包包和iPhone16等尖貨。

而“秒殺”的招商範圍，將優先圍繞生活剛需品類、300元以內價格帶的價效比貨品展開。這對商家的好處，主要體現在報名成功的商品可免費享受秒殺腰封、流量加持，甚至可疊加享受會場、搜尋推薦、外投、媒介、紅包等資源扶持，從而為商家店鋪引流、帶動整體成交爆發。

圖源：千牛頭條

拼多多今年也將推出“砸金蛋”、“三單衝刺搶5折”等系列活動。值得一提的是，根據拼多多的招商規則，被邀請的品牌旗艦店需在11月28日18點前完成鎖費 （鎖定特定的大促廣告投入費用） ，並透過站外官博投放稽覈，同時店內有商品參與大促資源位活動，即可在對標店鋪範圍內進行比價，實現“同款同價”。

相較之下，京東與抖音的玩法略顯中規中矩。

而歸納梳理各平臺的規則與玩法後，電商天下認為：本屆“雙12”實際上，可以看做是“年末清貨促銷”。

這一定位的變化，不僅能讓各界將本屆雙12與前不久的雙11做出區分，同時也能更好地貼合當前消費者更追求“價效比”的現狀，因此不失為明智之舉。

02

雙12走過13年，

存在感越來越弱

與所有大促節日一樣，雙12是電商平臺人為造節的產物。從2011年誕生至今，走過13年的“雙12”，或許是所有電商大促中，衰落最明顯的一個。

2011年，淘寶為延續和補充雙11的熱度，進一步挖掘年底的消費潛力，利用消費者在年終購物的需求和商家清理庫存的需要，發明了“雙12”購物狂歡節。

那時候，雙12以“全民瘋搶”為主題，活動形式和優惠力度均與雙11類似，只是規模和影響力較小，且主要側重於服飾、家居等品類，以滿足消費者在年底購置新衣、家居用品等需求。

然而，淘寶第一屆雙12成交額便突破43.8億元，這也引發了其他電商平臺的效仿與跟進。

轉眼，2012年雙12便成為兵家必爭之地，京東、蘇寧、國美等平臺均推出相應的促銷措施。2012年雙12，淘寶雖未公佈具體成交額，但外界猜測或已達100億級別。

此後，雙12與雙11一道，成為每年年底的關鍵大促節點。尤其是2016年後，隨著拼多多、抖音電商、快手等新興平臺發展壯大，雙12的大促力度更加“瘋狂”。這段時間，也可以看作是雙12的巔峰期。

然而，轉折來得突入起來。

2023年11月24日，淘寶商家服務大廳的資訊顯示，2023年的“雙12”的確取消不再舉辦，但今年12月平臺將上線大型年終活動“淘寶年終好價節”，預計於11月底開始招商。

圖源：淘寶網

隨後，淘天集團對該資訊予以確認回應，正式宣佈：2023年淘寶“雙12”將更名為“年終好價節”，並於12月9日晚8點正式開始。

很快，“ 淘寶取消雙12”火速登頂熱搜 ，閱讀量高達8億，引發全網轟動。

圖源：微博熱搜

有趣的是，網友對於淘寶取消雙12，雖不乏“惋惜”，但更多的是一片“早該如此”的叫好之聲。

比如，在老闆聯播發起的“你支援取消雙12嗎？”投票中，有高達20萬票投了“支援”，另外還有近11萬票表示“不關心”！不支援取消的，僅有4.4萬票。

圖源：微博@老闆聯播

電商天下認為，淘寶也並不是真得要取消雙12，更多是希望透過改名製造一定的新鮮感。因此，那屆好價節無論是大促時間還是力度，都與往屆雙12並無二致。

這不，今年淘寶又悄悄重啟了雙12。

03

雙12緣何淪為“雞肋”

作為雙12的發起者，淘寶取消並改名雙12改名本身，就釋放了一個很重要的訊號。

實際上，從誕生之日起，雙12就註定了“雞肋”的本質。

其一， 從使用者端來看，大家對歷年雙12的感知與認知並不強 。

從最初的“寵兒”，到去年被改名，以及一直以來各大平臺不約而同地極少公佈雙12的成交資料， 雙12的命運比之雙11和618一直要“艱難”的多。

雙12的存在感更是無法與後兩者匹敵。

以今年為例，雙11結束後，各大社交平臺上，與雙12相關的話題少之又少，大家對雙12的議論甚至吐槽都鮮少見諸報端。

外界甚至擔心：雙12，會不會變成平臺與商家的自嗨？

其二，從時機來看，雙12搞大促有點尷尬。

前有雙11提前釋放廣大消費者的需求、能量，後有雙旦、春節兩大傳統年貨節點——雙12所處的時間段，真的很尷尬。

這種情況，在最初幾年或許還不明顯，但隨著消費者的不滿積聚，雙12的尷尬處境在近幾年已經顯露無疑。

電商天下“考古”2012年的一篇媒體報道時便發現，那一屆雙12，消費者已經開始抱怨雙12的不合理了。

圖源：瀋陽晚報

圖源：瀋陽晚報

其三，從商家視角看，參與雙12的動力存疑。

商家參與電商大促，目標很簡單：增長、增長、增長！

哪怕累點、辛苦點、複雜點、流量貴點 ，只要能換回好結果，獲得銷售業績與利潤上的增長，一切都是值得的。

但近幾年，商家對雙11和618都充滿了怨言，一邊辛辛苦苦忙活大半個月，一邊卻未能得到應有的增長。

不少商家或許都陷入了一種糾結狀態：經驗告訴自己，雙12已經很雞肋，但身子還是不捨得放棄這波可能到來的流量——萬一能賺一波呢？

圖源：微博截圖

而在下行壓力與消費者越來越理智的大環境下，今年雙12最終能取得怎樣的增長，我們無從知曉，但願所有人都能獲得好結果。