當36萬欠款，壓垮百億極越

文｜劉俊宏

編｜王一粟

“（整個公司）都有問題，集合起來就這樣了。產品怎麼宣傳，使用者也都不認識。團隊內部又亂七八糟，天天不好好幹活搶地盤。”就在爆發CEO被堵門事件當天，一位前極越員工向光錐智慧瘋狂吐槽道。

12月12日上午，在場所有情緒激烈的員工，圍堵了夏一平所在的上海嘉定的極越總部會議室。雖然極不情願，但所有人也還是不得不接受這樣一個事實——極越已經轟然倒塌。

網傳資訊顯示，極越已經處於完全停擺狀態，員工社保斷繳、外派車輛回收。想要繼續留在極越，員工只能選擇“付費上班”。

而就在前一天，夏一平在內部信中還給出了包括長期投入、加強銷售和服務能力、提升工作流程效率以及提升財務表現的四項“極越創業2.0階段”要求。

第一波堵門對峙結束後，冷靜下來的員工們開始各自考慮前程。有些圍在一起討論下一份工作，有些則是拿出了自拍杆，乾脆趁這個機會起號做自媒體。他們站在“中國智慧汽車史上，必將擁有每個極越人的名字”標語牆下的場景，頗有王家衛風格的戲謔與諷刺。

12日下午，夏一平在會議室與員工代表開會。在全程面帶微笑和抖腿中，夏一平安慰著在場所有人，“不透明是因為事情發生太突然，就在過去幾周，之前幾個月包括融資在內的流程都很順利”。同時，夏一平還承諾道，這個月的社保會解決。

極越辦公樓逐漸變得安靜，但這場事件的影響遠未結束。

光錐智慧致電了幾家上海極越門店，有的告訴目前已經無法交付。一些線上帶貨主播，前腳歡呼直播間終於有200人觀看，上個月業績超額完成。後腳便驚呼“老家被偷了”。

與此同時，還有車主聲稱自己買的極越ADS高階智駕已經不能用了，要求退還訂閱費用；但也有部分車主表示，還繼續能用。中國移動要求集度汽車車聯網業務支付206萬欠款，否則將在12月20日集度名下全量車聯網絡卡操作欠費停機流程，MNO/RNR平臺不再提供維保服務。

極越今天的事件，令所有人感到突然。

就在上個月，夏一平還請車主一起吃海底撈，給極越01過了一週年生日。12月1日，夏一平還在TED×思南路2024年度大會上談到，“我真的很愛這份事業，所以不管遇到什麼樣的困難，我都從來沒把這些困難當作躺平的理由，而是迎難而上。”直到12月11日，公司也還在照常工作，供應商們準備了下個月的配件，影片平臺還都是講解極越汽車設計理念的營銷影片。

但就從有媒體公開向極越討債36萬開始，員工、供應商的連鎖反應，就像一個雪球一樣越滾越大，頃刻間成了70億元的財務窟窿。

12月13日，迫於壓力，百度和吉利終於出面調停。兩家的聯合宣告函寫道，“會妥善解決社保、離職問題，承擔產品後續的使用和維修保養，並促進其他事宜的合理合法解決”。

大廈將傾，非一木可支。如今再討論如何拯救極越，也失了意義。在中國智慧汽車崛起的年代，我們見證了太多“一地雞毛”。

“原本時間就晚很多，又不停犯錯。” 上述極越前員工也指出這次事件的核心原因。

在極越倒下的背後，其實還是沒用心做好產品。

極越“原地解散”背後

戰略失誤、管理混亂

極越在倒下之前，也曾積極求生過。

在極越01上市表現不佳之後，夏一平曾將問題歸咎於消費者認知不足，並反思道“在2023年4月到2023年9月，我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。使用者對極越有認知也才七個月，極越01上市也才四個月。”

首先是價格層面，極越開始了“一言不合就降價”的促銷模式。2023年11月30日，極越01上市僅一個月，全系車型“一刀砍掉”3萬。調整後的極越01 Max起售價為21.99萬。

組織架構層面，2024年極越也開始大刀闊斧改革。經調整，夏一平親自帶隊包括營銷、銷售和使用者服務在內的三大部門。同時，在產品設計上，極越也開始強調自己的激進思想。例如極越07乾脆取消了門把手、取消物理換擋、採用半幅式方向盤、一體式超寬的車機螢幕等等。

對於這些不少“反直覺”的產品設計，夏一平一邊認為消費者“不懂超前理念”，一邊開啟了頻繁的品牌露出和產品自證。

看到了雷軍對小米SU7的助力，夏一平也親自下場參與直播和影片拍攝。具體工作量，夏一平在極越07釋出時曾表示，“我現在基本每週一場直播，每天一條短影片，有時候一天四五條短影片”。具體內容，影片幾乎無所不包。除了常見的開車、開智駕聊天外，還有低溫、賽道跑圈、火燒電池等一系列汽車效能驗證。而在夏一平的帶動下，據統計整個極越品牌光是今年8月，便發了1.3萬條影片。

接連努力之下，在2024年前10個月間，極越月銷量從不到200臺爬升到2500臺。但這樣的成績，對於一個面向主流消費市場的品牌而言，無疑是杯水車薪。

那麼，為什麼這家百度+吉利+寧德時代合作背景，集齊了整個中國智慧汽車產業鏈佼佼者的品牌，最終會以這種不體面的方式離場？

一方面，是夏一平仍未走出過去創業的路徑，極越的運營策略一直都沒能聚焦在產品上。

在入職極越之前，夏一平曾作為摩拜單車創始人在網際網路叱吒風雲。在與小黃車（ofo）的競爭中，兩者分別選擇了不同的競爭模式。簡單來說，就是小黃車傾向於壓低車輛成本，在保證基本啟行功能需求的前提下，快速在全國投放。而摩拜更注重車身設計（更好騎），並希望以此特性蠶食小黃車的使用者群體，並在日後收取更高的服務價格。

眾所周知，共享單車的商業模式沒有成功。失敗的核心原因，是共享單車後續的運營成本膨脹速度，超出了所有玩家的預期。摩拜單車被美團接手後，未實現的變現邏輯成了夏一平心中“放不下的坎”。

“根據我在摩拜的經歷，公司在2021年實現了2.5億的註冊使用者量，因此在極越建立初期，還天真地幻想網際網路的使用者玩法可以套用至汽車行業。當然，行業的現實給了我不小的打擊，1元與20萬元的產品在本質上存在巨大的差距，在增長策略端也有極大的不同。汽車是一個鏈條極長的產業，公司的策略調整並不能極快展現出應有的效果。” 12月6日夏一平在TED×思南路2024年度大會上的演講，揭露了極越品牌產品定義為何如此激進的原因。

夏一平還是在用網際網路行業引流-獲客-變現的思路運營汽車品牌。他認為，汽車與共享單車的差別，只是價格。

在這種認知下，夏一平繼續認為只要產品足夠“抓眼球”（長板足夠長，或者說足夠“科幻”），那麼消費者自然就會買單。

但如此邏輯，恰恰又被極越的身份所限制。因為在消費者共同關注的部分，是極越智慧化靠百度，汽車架構來自吉利和續航靠寧德時代。真正代表極越的部分，只剩無門把手、螢幕換擋、半幅方向盤等消費者不一定能接受的爭議設計。

如今，在極越的“一地雞毛”之下，大機率百度、吉利和寧德時代也不會接盤了。畢竟，現在的百度有了Robotaxi，已經不再需要證明自己的自動駕駛能力，同時L2業務也在收縮；吉利剛剛宣佈要整合品牌和資源，沒必要回收一個還欠著自己錢的負資產；寧德時代落地了麒麟電池（需要深度參與汽車設計的CTB），已經拿到進一步深入汽車行業的“通行證”。

換句話說，極越如今已經沒了任何能交易的籌碼。縱然至今為止，百度已經累計投資了約88億人民幣。今年9月，百度還用極越3年採購汽車智慧化的條件，承諾繼續投資30億元。

極越的轟然倒塌，讓這最後一縷希望也隨之消散。

極越不適應汽車工業

極越、哪吒、高合，隨著這三家車企即將退場，智慧汽車行業全面進入了“吃雞模式”。

而面對愈發緊張的局勢，吉利率先按下了“加速鍵”。

今年9月，吉利在《台州宣言》中強調 “戰略聚焦”。此前一貫“多生孩子好打架”的“大家庭”模式被終止，吉利開始儘可能複用研發體系，減少投入、整合資源，從分散進入集中作戰。兩個月後，吉利旗下的領克、極氪在內的多個控股子品牌開始合併。

從戰術角度而言，吉利這一操作意味著“分頭探索時代”結束。為了解答汽車電動化和智慧化時代的答案，吉利在放出9個品牌下場後，找到了極氪+吉利這一答案。同時，吉利控股在收縮中也將收回36億人民幣（極氪支付合並領克股權）+8億美元（吉利汽車受讓極氪股權）進行下一步的資本運作。後續，可能是吉利系針對市場“全力下注”，也可能是李書福繼續操作旗下汽車產業鏈資產上市。

吉利 的戰略，固然有自己的考量。但結合今年零跑和小鵬的“困境反轉”看到，資源合理分配並做出差異化，似乎是汽車行業運營成功的底層邏輯。

其中，零跑汽車今年主要靠運營“1+N”營銷網路（1個4S店為中心帶動區域多個展示店）渠道模式，讓主打價效比形象的品牌，充分與下沉市場接觸。

根據財報顯示，零跑2023年底銷售門店為560家，覆蓋182個城市。到了2024Q3，銷售門店和服務門店分別為493家和362家，覆蓋204個城市。如此運營模式，讓零跑直接撬動了運營槓桿，實現自營門店減少的同時，銷量從2023年的14萬輛，一路成長至30萬輛（預計2024全年）。進而，零跑也實現了從原先的“低價小車”標籤，轉型升級至（15萬級）主流家用汽車的形象。

另一邊，小鵬汽車則是透過為時兩年的變革，重新將資源全部梳理。在資源整合後，何小鵬確立了“智駕普惠”的標籤。在新推出的MONA M03和P7+上，小鵬分別主打“時尚+智駕”和“大空間轎車+智駕”，一下子收穫兩個爆款。

吉利、零跑、小鵬的變化，證明了汽車工業完全可以容納夢想。為了智駕技術、市場空間、消費者認知，車企完全可以有自己的長遠目標（甚至是特立獨行）。消費者會買單的，是經過合理資源分配，做出足夠差異化的產品，而非是某種理念下的“一廂情願”。

哪吒太過依賴之前低價小車的產品策略。雖然也算是成功出口到了東南亞，但最終還是沒能跟上中國主流市場需求變化，即將在智慧化的汽車時代倒下。

高合靠著豪華的產品策略，前期打了其他品牌未推出高階產品的時間差。但隨著汽車產業鏈的量產和其他車企主打智駕的高階化策略。沒有其他方向佈局的高合，只剩下空洞的豪華。

極越也是如此。 一位極越前員工告訴光錐智慧，“離職之前我一直在問自己，有沒有任何一個理由能我買極越01。但到離職我都沒找到任何一個。”

雖然極越“一頭扎進”的20萬價格段，是中國汽車競爭最激烈的市場。但極越作為手握百度的智慧化、吉利的汽車平臺、寧德時代的電池支援的品牌，從“紅海”中沒能浮上來，本身就相當不正常。

要知道，極氪001首發便爆款的原因，只是因為大電池價效比。小米SU7在雷軍第一波“帶貨”收到流量之後，月月“爆單”。消費者願意持續支援，還得靠核心素質過關。在中國這個世界汽車消費和出口雙雙第一的市場，本應該能容納相當多的品牌。

每個行業有每個行業的邏輯，只是極越並不適應。