從醬香酒到羽毛球：賴茅在體育營銷中的多維探索

2024年初冬，武漢華科大光谷體育館，賴茅杯全國羽毛球場館邀請賽總決賽在這裡舉行，賽場上揮拍如虹，選手們拼盡全力，中國羽壇“雙子星”林丹和鮑春來的登場，更讓現場的氣氛達到了頂點。這是一場屬於民間的狂歡，更是賴茅這家醬香白酒品牌用羽毛球講述“信賴”故事的一次巔峰呈現。

當一個白酒品牌走進羽毛球場的聚光燈下，很多人第一反應或許是覺得違和——喝酒和打球，風馬牛不相及。然而，賴茅卻用幾年時間，把不相及的“馬牛”做成同向並進、融合發展的跨界頂流。這背後是賴茅別出心裁的獨闢蹊徑：以簽約世界羽聯為高起點，以面向大眾的場館賽為主陣地，以高階校友圈層賽事為新突破，一步步賦予羽毛球以賴茅品牌新標籤，把醬酒文化從餐桌傳播到球場。賴茅成功讓自己成為廣大羽毛球愛好者的老朋友，並憑藉球友圈的口口相傳，變成更多人的新朋友，從而在白酒傳統營銷的紅海中突圍，探索出一片屬於自己的商業藍海。

佈局業餘賽事：構建消費者連線的賽事網路

2021年，賴茅獨創全國羽毛球場館邀請賽，把目光投向了業餘球員，打造了首個以羽毛球場館為主題的全國性賽事。2021年從12場分站賽起步，到2024年增加至32場分站賽，四年間累計舉辦了100場分站賽，參賽選手超過1.5萬人。這是一場屬於民間的賽事，也是一場讓賴茅與更多消費者建立聯絡的情感營銷。

2024年場館賽總決賽，對賴茅來說，是品牌里程碑式的破局之舉，賴茅首次將品牌電商直播間搬至比賽現場，實現比賽實景直播。同時，中國羽壇兩大傳奇人物林丹、鮑春來一齊亮相，與場館賽參賽選手組局，為現場觀眾貢獻了意猶未盡的2V2表演賽。當天，#林丹鮑春來現身華科 話題登至武漢同城熱搜榜首，得到了全民關注。

杭州江燃羽毛球館，連續四年組隊參加賴茅杯場館賽，今年，他們終於拿到了全國總冠軍。江燃的館長趙育敏感慨：“，醬香賴茅已深深植根在我們球館的愛好者和會員單位心中，眾多的愛好者都把賴茅杯當作增進交流，提升球技的首選平臺，因此，連續四屆總決賽，我們都不遺餘力組隊參賽，並且取得了一年更比一年好的決賽成績。”這些球館在賴茅的賽事體系中，不僅是競技場地，更成為了賴茅品牌文化和消費者溝通的視窗。

場館賽不僅僅是品牌植入，背後還有更深層次的戰略思考：透過與全國21個省份、73座城市的216家羽毛球場館深度合作，賴茅不僅將品牌形象植入賽事場景，更巧妙地將產品銷售融入球館生態中，羽毛球場館從單純的運動場所轉變為品牌體驗和消費空間，在賴茅的佈局下，球友在球館內不僅可以參與賽事、體驗羽毛球的激情，還能現場品嚐、直接購買賴茅產品。透過這種創新的消費場景，賴茅不僅提升了產品的滲透率，更拉近了品牌與消費者之間的距離，讓品牌傳播和產品銷售自然融合。

一瓶酒的另一種“賽場”

2018年，賴茅正式簽約成為世界羽毛球聯合會官方合作伙伴。在中國白酒行業，這十分少見，很多人不明白賴茅為什麼要花費巨資和國際羽毛球組織合作。

但賴茅看得很清楚：羽毛球不僅在中國擁有超過3億的愛好者基礎，更是全球範圍內極具影響力的體育專案。據統計，羽毛球在全球有超過7億粉絲，在亞洲、歐洲等地深受歡迎，是奧運會中觀賽人數排名前列的運動之一。作為中國在國際上長期保持較大優勢的體育專案，羽毛球與作為知名醬香酒品牌的賴茅在文化基因上高度契合。透過在世界羽聯旗下的世錦賽、湯尤杯、蘇迪曼杯、世巡賽總決賽等頂級賽事上的精彩亮相，賴茅完成了羽毛球佈局的第一步：憑藉全球龐大的羽毛球粉絲群體，用深度參與頂級賽事的高階形象，為品牌貼上國際化標籤。

賴茅的團隊清楚，僅僅貼一個“羽聯合作夥伴”的標籤遠遠不夠。白酒，這個和羽毛球毫無關聯的品類，如何在賽場上打出自己的名字？他們找到了一個突破口——不去蹭運動員的熱度，而是用“匠心”和“拼搏”講故事。羽毛球是拼盡全力的運動，而醬香酒是漫長歲月的沉澱，兩者看似不同，卻都需要時間和信賴去成全。這是一種從塔尖向塔基輻射的品牌佈局方式。

2019年，賴茅開始嘗試自主賽事IP，推出了賴茅杯中國高校校友羽毛球挑戰賽。羽毛球，這項從校園裡生長起來的運動，與高校校友的情感天然契合。賴茅把握住了這層聯絡，用一場場比賽將品牌與高知群體連線在一起。從這一刻開始，賴茅的羽毛球“賽場”不止於國際舞臺，開始逐步落地到中國羽毛球業餘群體之中。

與此同時，賴茅並沒有忽略精英群體。全球商學院EMBA羽毛球團體賽，是賴茅專門為高階圈層量身打造的IP賽事。每年，這場比賽吸引來自全球40多所商學院的校友參賽，在“運動”與“社交”中，賴茅成為這些精英圈層新的“話題”。一瓶酒，在不同群體的賽場之上，它背後的故事逐漸豐滿。

從飯桌到賽場：多元化消費場景的探索

過去幾十年，中國白酒的消費場景幾乎被“飯桌”壟斷。然而，賴茅透過羽毛球賽事，創新性地將白酒帶上了賽場，用羽毛球拓寬了醬香酒的消費場景。

羽毛球健康、積極的運動屬性，與賴茅“匠心”文化形成了一種互補。賽場上球友揮汗如雨，賽後小聚飲酒言歡，賴茅透過這種“場景遷移”，讓消費者重新審視醬香酒的價值。在賴茅杯的賽場上，品牌LOGO印在球服上、獎盃裡，甚至是球場的背景板上，這種潛移默化的品牌滲透，逐漸讓賴茅從“飯桌”走進了消費者的生活。

2020年，賴茅推出了世界羽聯合作紀念酒，其外觀設計採用了“璇羽金盃”的創意造型，數十片輕盈的飛羽錯落有致地環繞於潔白如玉的瓶身與瓶頸之間，彷彿隨風起舞，扶搖直上，既寓意著羽毛球運動員們在賽場上技藝日益精進的歷程，也對映出羽毛球愛好者們面對挑戰不屈不撓、勇於拼搏的體育精神。賴茅世界羽聯聯名紀念酒彰顯著賴茅與羽毛球運動的深厚淵源與完美契合，是廣大羽毛球愛好者的專屬榮耀紀念。

從公益到情感：體育營銷的另一面

賴茅的羽毛球版圖，並不僅僅是一場品牌傳播的生意。它透過公益專案，試圖將更多的社會價值注入到這項運動中。

2020年，賴茅成立了“賴茅·愛羽成長少兒羽毛球發展公益基金”，用公益夏令營、國際賽事觀賽團等實際行動助力次發達地區羽毛球運動的普及與發展、傳承傳統醬香文化，詮釋企業的社會責任與擔當。賴茅用這種方式，把品牌與孩子們的夢想連線在了一起。在公益的延展中，賴茅的“信賴”不再是一個營銷詞，而是一種真正的社會價值。

品牌的未來：從羽毛球開始的白酒新想象

健康中國戰略的核心目標是“全民健康”，而白酒行業長期以來因飲酒健康問題備受爭議。賴茅的體育營銷探索，給白酒行業提供了一種解決問題的創新方案。透過羽毛球，賴茅在消費者心中植入了“健康運動+理性飲酒”的新理念，巧妙化解了白酒行業的傳統印象。一場酣暢淋漓的羽毛球比賽過後，與朋友分享賴茅，酒不再是單純的消費品，而是成為以球會友、以酒傳情的一部分。

從世界羽聯的國際賽事，到業餘球員的民間舞臺，再到青少年的公益教育，賴茅用羽毛球搭建了一張從消費場景到社會價值的完整網路。

未來的賴茅，可能會把這張網路延展到更多領域。它或許會繼續推動羽毛球國際化的合作，把“醬香文化”帶到更多國家；它也可能會探索更多運動與文化的結合點，為白酒品牌的年輕化帶來更多突破。

對賴茅來說，羽毛球不是終點，而是一個起點。從賽場到社會，從運動到文化，這瓶酒正在以自己的方式，書寫醬香白酒+羽毛球的全新篇章。