65億溫州商人出手！194年美國戶外老牌入華夏

對此前主要專注中高階商務和休閒男裝的報喜鳥來說，這筆交易將有望拓寬其產品線，也是體現了這個來自溫州的知名服裝品牌，把下一個增長點寄託於戶外行業。

文|譚力文

回望2024年的體育行業，“戶外”是一個永遠繞不過去的關鍵詞。關於2024年終總結的多篇文章中，體育大生意從不同的篇幅和方向總結了2024年戶外行業的大小事。（延伸閱讀：揮別2024，從這6000篇文章看見體育行業）

戶外裝備的消費，是戶外大消費熱潮中的重要細分領域。相比起普通運動裝備，高階戶外品牌擁有更高的品牌價值和產品溢價，許多資本和企業正在尋求進入戶外市場的路徑，以便乘上戶外行業的東風。

在面對打造全新戶外品牌還是收購高階戶外品牌的關鍵問題上，來自溫州的男裝大佬吳志澤選擇了後者。

溫州男裝大佬“眼紅”戶外熱潮？

在12月中旬，據美國時尚媒體《女裝日報》報道，定位中高階的中國男裝品牌報喜鳥正在洽談收購Woolrich在歐洲以外地區的智慧財產權。此外，報喜鳥還擬與Woolrich國際簽訂了五年採購和品牌諮詢協議，確保全球品牌一致性，但關於這筆合作的具體交易金額，雙方並沒有透露。

雖然截至體育大生意撰稿時為止，市值約為65億元的報喜鳥仍未官宣，但Woolrich品牌執行長Stefano Saccone在發給《女裝日報》的宣告中，確認了與報喜鳥集團的這筆交易。

“我們與報喜鳥的合作伙伴關係將助推品牌在亞洲以及其他地區的發展，我們對共同努力實現這一目標表示歡迎。”Stefano Saccone表示。而報喜鳥董事長吳志澤則在宣告中稱，“我們對於引入Woolrich品牌作為我們集團多品牌化戰略的一部分感到非常興奮。”

對此前主要專注中高階商務和休閒男裝的報喜鳥來說，這筆交易將有望拓寬其產品線，也是體現了這個來自溫州的知名服裝品牌，把下一個增長點寄託於戶外行業。

根據財報資料顯示，目前報喜鳥集團主要可以分為兩大品牌，分別是自有的商務男裝品牌報喜鳥，以及代理的韓國休閒服品牌哈吉斯（HAZZYS），而後者已經成為了目前報喜鳥集團的最大營收來源和增長點。

但面對內卷激烈的國內服裝市場，報喜鳥近兩年的營收狀況也面臨不少的壓力。根據2024年上半年財報顯示，報喜鳥實現營收24.79億元，同比增長0.36%；淨利潤3.44億元，同比減少15.6%。報喜鳥這兩項資料相較2023年同期，增長大幅放緩。2023年上半年，其營收、淨利潤分別增長23.79%、53.94%。

但服裝市場內卷的同時，戶外服裝品牌的消費形勢卻異常火爆，最有力的證明就是賣爆了的衝鋒衣。這也能夠解釋為什麼報喜鳥希望透過收購Woolrich，進入到這個持續增長的戶外市場當中。

圖源：Unsplash

在體育大生意看來，隨著年輕消費者在消費習慣和行為上的變遷，也加速了報喜鳥擴寬產品線的步伐。在許多通勤的場景當中，體育大生意觀察到戶外休閒服飾的出現頻率逐漸提升。這背後凸顯了年輕一代消費者，對服裝產品的時尚性、個性化要求越來越高。

根據2024年上半年財報顯示，報喜鳥集團下定位年輕化消費群體的哈吉斯品牌營收增長0.25%，而定位30—50歲白領、商務人士等消費群體的報喜鳥品牌同比下滑3.69%。

所以不難看出，這筆交易對報喜鳥在下一階段增長的重要意義。吳志澤在達成交易後的興奮之情，也就可以理解。

美國曆史最悠久的戶外品牌

相較於The North Face、Patagonia以及Columbia等市面上常見的戶外品牌，同樣來自於美國的Woolrich品牌卻並沒有被國內的消費者所熟知。背後原因在於過去多年，Woolrich沒有在中國開設過零售門店，也沒有與經銷商合作批發業務，只在2021年入駐過位於北京的老佛爺百貨。

事實上，Woolrich是美國戶外品牌的鼻祖之一。近200年前，John Rich（約翰·裡奇）在1830年於賓夕法尼亞州創立Woolrich，最初是當時為獵人和伐木工的妻子提供生產布料。憑藉當時的優異質量， Woolrich這個品牌在美國東北部、中西部和西北地區的中老年人群中尤其廣為人知。

Woolrich擁有兩款辨識度非常高的單品，一是1850年首次推出的水牛格紋法蘭絨，二是1972年首次推出的派克大衣。

但擁有悠久歷史的Woolrich，卻沒有在美國戶外消費崛起的時期抓住機會。隨著20世紀70年代美國露營熱潮興起後，美國戶外行業進行了一輪新的洗牌。在The North Face、Patagonia以及Columbia等品牌逐漸發力之後，Woolrich在80年代陷入困境，多年均陷入虧損。

轉型滯後的Woolrich經歷過多次易主。根據最新的資料顯示，私募股權公司L-Gam擁有Woolrich國際（主要由Woolrich歐洲和北美公司組成）的實控權。此次報喜鳥集團正是從L-Gam手中，收購Woolrich國際的多數股權和商標權、經營權。

根據Woolrich的官網最新顯示，目前其門店主要集中在歐洲和亞洲，北美地區已經沒有獨立門店。值得一提的是，Woolrich在日本擁有7家門店，這背後與日本本土高階戶外品牌日本公司Goldwin擁有Woolrich國際的部分股權有關。

在戶外品牌從專業化到潮流化的轉型過程中，Woolrich也並非沒有嘗試。在2024年，Woolrich推出了定位更潮流的Black Label支線，並邀請了美國潮流設計師Todd Snyder（託德·斯奈德）擔任創意總監，試圖在戶外潮流中重新吸引消費者的注意。

雖然Woolrich在報喜鳥集團的收購之後，有望為國內的消費者帶來更多的選擇。但同樣需要注意的是，如今國內的戶外服裝賽道並不容易闖入。資料顯示，Woolrich約70%的銷售額來自600歐元（約4540元人民幣）到1000歐元（約7560元人民幣）之間的產品，而這個價格段正是許多大品牌正在激烈搶佔的細分高階市場。

另一方面，Woolrich對於國內消費者來說還是較為“陌生”。換言之，這就考驗報喜鳥集團的品牌傳播功底和營銷能力，以最快的速度在國內消費者群體心中塑造品牌形象。好在，報喜鳥集團擁有成功的品牌代理經驗，這或許會給報喜鳥集團帶來不少的信心。

不過Woolrich也有著自己的獨特優勢。相比起目前市面上的戶外品牌，Woolrich在設計上擁有獨樹一幟的美式復古風格。當美式風格和戶外潮流相融合之後，或許能夠給消費者帶來一些新的刺激。

2025，戶外消費有望“更上一層樓”

結合近幾年國家部門的政策和消費群體的熱情來看，2025年的戶外消費賽道如無意外將繼續維持極高的景氣度。

在2023年，多個國家部門共同釋出的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》顯示，到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。

加上2025年是“十四五”規劃收官之年，體育產業總規模將加速衝刺5萬億元的目標，成為推動經濟社會持續健康發展的重要力量。在這樣的背景之下，2025年戶外消費毫無疑問仍然是備受關注的體育產業細分領域。

根據國家體育總局在10月釋出的《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》顯示，與2019年相比，2023年與戶外運動相關的訂單人次增長14.99%；2024年上半年的同比增速達到59.78%。

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雖然戶外消費景氣度仍然維持在高位，但需要警惕的是在各大品牌陸續進入戶外服裝賽道。傳統的運動品牌正在發力戶外支線，存量的戶外品牌仍在持續滲透，而同時新興的戶外品牌也在不斷重新整理品牌知名度。

對於戶外品牌而言，在面對同質化產品的困局之下，如何用更生動的品牌故事，或者透過更豐富的品牌活動保持與消費者的粘性，或許是決定戶外服裝品牌能否留在“牌桌”的關鍵。