這個雙11，淘寶商家不怕僅退款了

©️深響原創 · 作者｜肖卓

“退貨寶我們已經在用了。這個產品對消費者有利，也能幫我們減少成本上的顧慮，而且平臺還有補貼。總的感受就是，今年做雙11能放得開手腳了。”

今年以來，以“僅退款”為代表的售後問題爭議不斷。這本是一項使用者導向的政策，但隨著“羊毛黨”滋生引發市場亂象，“僅退款”成了商家、平臺、使用者之間的矛盾焦點。7月份，淘寶天貓率先鬆綁“僅退款”，接連推出變革舉措（如限制不合理 “僅退款” 、關閉全額僅退款評價入口、基於體驗分提高商家售後自主權、升級售後工具等），將最佳化營商環境和商家減負作為平臺發展重心。

上述商家提到的“退貨寶”，便是這一邏輯下的產物。據平臺測算，“退貨寶”上線後，全年預計為商家降本至少為20億元。雙11期間，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶多次加碼退貨寶補貼，商家平均退換貨成本降幅達到40%以上。

官方資料顯示，淘寶天貓多個重要品類在雙11期間都有亮眼增長（比如：手機品類，4000元檔以上國產安卓手機旗艦成交額同比去年同週期增長了57%；美妝品類，高階奢美品牌銷售同比增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%）這些增長資料，都在佐證使用者和商家在淘寶天貓上的“信心迴歸”。

當然，無論是平臺戰略，還是測算資料和銷售增長，這些表述都有些“宏大”。關鍵問題其實只有一個：商家的經營狀況到底有沒有明顯好轉？從我們瞭解的情況看，平臺圍繞“僅退款”的變革舉措已在發揮價值，商家的“獲得感”正在增強。

從忐忑到安心、從承壓到輕盈

李方是天貓KA商家，經營床上用品多年。雖然經驗豐富，但談及最近在淘寶天貓的經營感受，他還是忍不住說：“這兩個月變化太大了。”

變化體現在很多方面，首先是平臺對“僅退款”的介入明顯減少了。李方說，在雙11大促前，平臺每天大概要介入130個“僅退款”訴求。10月30日之後，由於自家的新燈塔分數達到了4.8分以上，公司在處理使用者售後反饋時有了更多自主服務空間，而不是隻能被動接受“僅退款”。

一個典型的例子是，有個買家趁著雙11活動買了套秋冬雙人被，收穫後發現商品有輕微瑕疵，便找到商家反饋。此時平臺沒有直接介入，而是提供了兩個方案——退貨並退款、和買家溝通部分退款。在店鋪客服人員的耐心溝通下， 雙方最後達成了“補償40元，無需退貨”的方案。

李方告訴我們，這麼處理的效果反而比“僅退款”更好。“很多買家是講道理的。他只是覺得東西稍有瑕疵，沒有說非要‘僅退款’。我們跟他好好溝通，做一定的補償，他的滿意度會更高，我們也可以控制售後的成本。皆大歡喜。”

除了自主服務空間有所提升，李方還提到了“退款挽留”和“自動化退款”等平臺工具的影響。在他看來，平臺工具大大提高了商家處理售後問題的效率，尤其是在雙11這樣的售後處理高峰期。

“退款挽留”工具的作用表現為：當使用者發起退貨退款申請，商家可以基於工具提供“不退貨，協商為部分20%僅退款”和“買家仍要退貨，立即同意退貨”兩種選項。這麼做既確保了使用者的售後體驗，也大大提高了商家的響應效率，平衡了退款挽回和快速退款。

李方表示，“退款挽留”工具在雙11期間累計向2萬使用者傳送過2萬次挽單，挽單成功率超過5%，挽單成功金額接近10萬。

除了“退貨退款”，商家日常還會面對許多複雜的售後場景。比如，使用者在商家未發貨時就發起退款，商家就必須快速響應並攔截髮貨；如果是已發貨僅退款，則要想辦法攔截在途貨物；當使用者已經收貨但希望退款，則要根據情況快速處理。

雖然公司有客服團隊，但只靠人力來處理是不夠的。“客服人員有下班的時候，大促忙起來可能也會顧不過來。很多場景其實有標準解法，我們用自動化退款工具設定好，它就自動處理。雙11期間有六成的退款是工具自動處理的，效率非常高。”李方表示。

每年雙11李方都很忙，但今年淘寶天貓在售後上的變革讓他“心裡有底”——“忙肯定會忙，但不能瞎忙。現在平臺的思路比較清晰了，就是要把體驗做好。”

和李方有相似感受的商家有很多。以退貨率較高的女裝品類為例，商家何西告訴我們，之前行業大搞“僅退款”和低價競爭的時候，公司壓力很大，千頭萬緒不知道如何處理。這一輪淘寶天貓做了調整，公司也把體驗分作為核心發力目標。

也有玩具品類的商家表示，這一輪的平臺調整讓他對在淘寶天貓上持續經營有了信心。“只要商品好、體驗分高，就能持續有穩定曝光，不用總想著做爆款內容。這對我們也是減負。”

「三重變化」帶動良性迴圈

總的來看，以上商家雙11期間的變化主要表現為「收益、經營、心態」三個方面。而各項變化反映的都是淘寶天貓營商環境的最佳化：

收益方面，隨著淘寶天貓在售後環節建立起新機制並輸出新工具，商家的售後成本可以得到有效控制，最終的利潤也會有一定提升；

經營方面，更多的售後產品、智慧工具都有利於商家在售後環節提升效率。此外，平臺的各種讓利補貼舉措（如“百億補貼”返傭、大促免傭、店播免傭、免收“先用後付”服務費等），都能幫商家減負；

心態方面，淘寶天貓旗幟鮮明地將“體驗”作為發展重點。商家只要做好“體驗”，就能獲得更多曝光、權益和售後自主權，這有利於商家穩定心態，在紛繁複雜的行業環境中明確發力方向。

我們可以從「三重變化」期待一種良性迴圈：平臺最佳化機制、推出補貼後，商家會感受到確定性，進一步發力做好體驗。使用者有了好的體驗，則會繼續在淘寶天貓上消費，這時平臺和商家受到激勵，將更有動力投入於體驗提升中。

今天的雙11，既是外界見證銷售增長的節點，也是觀察各個平臺變革的關鍵視窗。從本次雙11的商家反饋來看，此前困擾他們的問題得到了不同程度的解決，積極訊號越來越多。

電商行業需要發展新正規化，良性生態從未如此重要。經歷了一段時間的探索後，淘寶天貓理順了思路，正在適合自己且有利於平臺商家的路徑上加大投入，相對應的效果，還會繼續顯現。