雙11第一階段成績出爐，天貓穩了

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

今年的雙11有很顯著的不同，曾經的“潮”味似乎又回來了。

“剁手”、“參與千億級大專案”的調侃，是消費大眾對雙11購物狂歡節重新拾起熱情的外化，這些幽默化的網路段子過去兩年時間略有沉寂，搞笑“語錄”今年又開始多起來。有電商從業的朋友說，今年在網上看到的雙11攻略比去年多了很多，網友們似乎又開始囤貨了，風水輪流轉，大牌又實惠的東西重新變得好賣。

直播同樣熱鬧非凡，在一輪輪猛烈“翻車”過後，銷量被質量依然堅挺的主播瓜分。21日當晚，李佳琦淘寶直播間一小時客戶數增長了30%，多款品牌售罄。羅永浩淘寶直播間現貨開賣首日也創下2.5億+成績，同樣是多款商品售空。在朋友圈朋友發文調侃，兩大直播間分別聚焦的是男生和女生，男性消費力終於扳回了一分。

2024年註定是個特殊年份，本屆雙11也被稱為“史上最早”雙11，各大電商平臺大部分都是在10月中旬陸續開始活動。天貓雙11是在14日啟動預售，21日晚8點正式開售，比去年提前了一週多。

今年雙11開售首秀飄紅背後受益於三個因素，一是被唯低價論帶偏的電商行業開始“回正”，目前公開的資料顯示，無論哪個行業，消費者下單最集中的商品都以品牌商品為主，許多前些年一度原地踏步的名牌今年重新回暖。

二是各個平臺繼續投入足夠多資源。以天貓為例，天貓曾表示在滿300減50滿減之上，還額外拿出包括300億消費券及紅包，並聯合200家網際網路平臺打造流量池。從消費者角度也能看出變化，淘寶88VIP的雙11大額優惠券已經從往年的兩張變成了四張，最高優惠1600元。

三是國家隊下場刺激消費。政府“以舊換新補貼”首次疊加天貓雙11優惠，平臺、品牌跟進補貼，部分家電的價格降低至了6折。

除此之外，透過天貓雙11的成績單，還能看到三個新趨勢。

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關鍵詞一：品牌消費坐穩大促“主引擎”

雙11初衷，是在冬季這個關鍵消費節點，由平臺聯合品牌商向消費者進行規模化促銷，而真正落地的是換季生活需求的解決。

12日天貓雙11釋出會上，淘天集團天貓總裁家洛接受採訪談到：“雙11這個時間點，又到了冬季要來臨的時候，每一年冬季或者說每一年下半年，是中國消費者更高的消費高峰，因為我們需要買更多的冬季的物資，客單價和消費花費都比上半年更多。”

天貓雙11正式開售首日（21日）的熱銷品類排行，和消費需求可以說幾乎完全吻合。

天貓服飾公佈的“破億品牌”有拉夫勞倫，也有高梵、波司登、Mo&Co.這種幾千元一件的羽絨服。

快消行業，據“天貓大美妝”公眾號公佈，無論是開售首日榜還是累計榜，都能明顯看到國際大品牌的相對位次上升，首日榜僅有4個國貨品牌上榜。這並非因為國貨不能打，而是我們看到，一個行業的價格帶頭部品牌集體增長，是有能力帶動整個行業煥發活力的。

正因為是處在關鍵的時間節點上，雙11大促自誕生就具備特別的意義，至少是觀察消費趨向一個非常重要的視窗。過去兩年受收入預期下降、競爭環境變差等因素影響，逐漸有一種唯低價論觀點出現，進一步造成業界信心受挫。

可在多重利好影響下，品牌消費坐穩了這次大促“主引擎”，帶來不只是營收增長利好訊息，更是各行各業關於長久發展的信心。

據官方資料顯示，10月14日晚8點，雙11大促預售開始首小時，天貓較去年雙11預售首日，125個服飾品牌成交額翻倍，42個3C數碼品牌成交額翻倍。政府補貼疊加天貓雙11優惠刺激下，天貓大家電成交額大漲765%。

21日晚8點，天貓雙11正式開售，品牌商品開局即迎來爆發，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

圖片來源：朋友圈

毫無疑問，雙11開售首日品牌商品就坐上了主力位置。以羅永浩直播間的資料為例，索尼PS5、沃隆松子都是在30秒內售罄。300ml的可口可樂、iPhone 16系列更是創下10秒售罄的記錄，就連可啦啦美瞳也在一分鐘內被搶空。

本屆雙11熱度再提升，這是近幾年天貓雙11中優惠券最大、最多的一屆。

而國家“以舊換新補貼”在雙11同步上線，更進一步放大了本屆雙11優惠力度。10月12日國新辦新聞釋出會上，財政部部長藍佛安介紹，今年以來，財政部積極推進大規模裝置更新和消費品以舊換新工作。目前，國內各地區家電以舊換新補貼政策陸續落地，一級能效產品折扣能達到驚人的20%。

作為國家在各個省份下發補貼行動的第一批平臺，今年天貓聯合品牌又追加60億補貼，僅首批家電就有3萬款產品參與其中，疊加著雙11其他優惠，消費者6折價格就能買到許多家電商品，這其中包括一些知名品牌推出的主力新品。

大促期間，淘寶直播也將發放10億紅包，單個使用者最多可以領30個，每人每天能領最高達到1500元。都知道近幾個月，直播電商領域發生了很多事，淘寶直播從中保持住了自身品質和熱度，並順勢提出“品質直播”的目標。

李佳琦、羅永浩刷屏了昨天的朋友圈，這一現象對大多數人來說並不突然。此前家洛曾總結了主播想要長久發展，需要具備幾個關鍵因素：

第一個是能夠講出商品本身給消費者帶來的獨特的價值和利益點，而不僅僅這個利益點只有一個價格，要講出背後的價值。

第二個是能夠很好地控制商品的品質，能夠很好地知道這個商品的品質，是不是有完善的供應鏈團隊。

第三個做品質主播，要真正能夠帶來高質量內容介紹，高質量商品，高質量服務的主播，不要追逐僅僅單場的高與低。

本屆雙11這些飄紅的數字令人欣喜，更樂觀的是背後所展現出的理性消費思潮的迴歸。

渡過此前一段唯低價論的彎路，回頭看才能更深刻感受消費的本質。為何很多人喜歡品牌商品，為何很多人願意經常觀看有些質量更好的直播間，因為消費不只是買買買,更是為了滿足自己的需求和提升生活質量。當我們開始注重生活的感受時，自然會選擇優質商品，自然會喜歡上優質的主播。

多重因素下，今年雙11品牌商品仍舊是大促的“主引擎”。

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關鍵詞二：“簡單”雙11的一大步？

今年天貓雙11從開始就展示了與以往的顯著不同，更“簡單”、更“便捷”是消費者最直觀的感受。未來簡單將是雙11新關鍵詞。

自2009年第一個雙11開始，參與的平臺、商家和人數每年都在增長，競爭加劇和玩法變多，大促對很多消費者來說成了一個數學遊戲。一些消費者甚至將大促期間想購買的物品製作一份excel表，清單中涵蓋了定金、跨店滿減、品類劵、平臺消費券、直播間紅包、尾款等內容。

一些熱心的網友甚至將自制的excel表上傳到共享文件，無數網友跟風從其中“學習”大促的玩法，參與大促也被吐槽像“上班”一樣累，迴歸簡單成了整個行業最大的呼聲。

消失的清單

今年雙11熱度變高，可這個人人“轉發”的共享清單不見了，原因當然很清晰明瞭，包括天貓在內的平臺都開始為大促“減負”。

從機制上講，因為大促參與方越來越多，使用者實際拿到的最終優惠分別來自平臺、品牌商家和店主等主體，過去這些類目分散在各個地方，消費者只能“手算”，把平臺優惠券、品牌折扣和店鋪優惠活動等類目加在一塊，“加加減減”才能最終得出到手價。

2020年的一份“雙11購物清單”

今年天貓從產品層面入手，使用者領到紅包金額和消費券等，在瀏覽商品時價格直接自動減去。此外，雙11前，淘寶就釋出了新版主圖價格規定，要求商家主圖上不得再標註活動價、到手價等具體金額，全部以系統給出的價格為準。這樣就讓整個大促的價格顯示統一起來，不會再出現介面從上到下有三四種“到手價”的情況。

今年雖然還加入了國家“以舊換新補貼”等新變數，可平臺技術團隊“整個國慶期間沒有休一天假，全部都在做產品開發，做產品的迭代。”現在使用者開啟商品頁系統會自動“算”出個價格，因此使用者參與大促的體驗卻更簡單了。

新增的支付方式

還有個圍繞“便捷”的好訊息，就是9月淘寶在支付寶、銀行卡等支付方式基礎上開放了微信支付。

不知道身邊的朋友有沒有感受：這個社會上有大量的人，工資直接是打到微信裡的，我之前遇到的健身教練、理髮小哥很多都是這樣。往年雙11，這些錢需要先轉到銀行卡里，然後再支付，錢需要繞一圈才能在淘寶消費。

本屆雙11，使用者不僅可以在淘寶APP內使用微信支付購買商品，在微信APP裡也可以直接點選淘寶連結，在微信端內喚起淘寶H5介面並完成下單及支付。眾所周知淘寶、微信都是覆蓋了幾乎全民的應用，這次互通將帶來非常多體驗方面的變化。

淘天使用者平臺事業部總裁吳嘉此前透露，淘寶天貓與多個網際網路平臺實現互聯互通後，年輕使用者、下沉市場使用者的使用頻次、使用者規模在迅速增長。今年很多人預測，受一系列利好加持，今年或成為參與雙11人數最多的一年。

還真就有人做了相關研究。資料機構Questmobile統計發現，9月單月，淘寶和微信重疊使用者增長2090萬，從8.16億提升到8.37億。雙11的購物需求集中，增量可能會更明顯。

88VIP會員再增長

在跨平臺使用者普遍的當下，各大平臺都在發力會員生態。

88VIP會員是淘寶天貓最有價值的人群資產，這群消費者平均每月有25天逛淘寶APP，對品牌認同度更高，年消費金額是非會員的9倍。過去一年，淘寶88VIP會員數量持續保持雙位數增長，會員規模超過4200萬，一躍成為國內最大規模的電商付費會員體系。

雙11商品不僅更便宜，參與感也因為多重升級的服務增強。雙11期間，88VIP增長勢頭很可能還將延續。

據此前雙11釋出會上訊息，今年天貓雙11，淘系將以比此前更大的力度投入88VIP消費券，會員的專享消費券將迎來新玩法。

種種變化都會在每一筆交易中真實體現，站在消費者角度來看，今年雙11處處透露“簡單”二字。或許，我們也可以說這是“簡單”雙11的開啟年。

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關鍵詞三：平臺賦能商家擁抱“健康”增量

過去幾年，商家大多數苦不堪言。行業風氣因為一些原因走了“偏路”，瘋狂唯低價論，造成了一系列的影響。

行業裡有個知名的段子，說某日用品商家在一家平臺上做了上億流水，利潤卻只有55萬。這55萬靠的還不是商品賺錢，因為訂單量大，店主在包裹裡塞遊戲卡賺了100萬廣告費。抵消掉虧損的錢，一年到手利潤了55萬。

這種靠一環環“壓榨”的唯低價模式，引發的系列惡果正被全社會所承擔。

今年商家積極參加雙11，重新開啟“健康”增量模式。隨著社會經濟的發展，因收入不同形成消費力各異的人群，比如小編一個“土豪”朋友，消費就以大牌商品為主。另一個親戚，因為收入一般，就白牌為主。

淘寶成立至今二十餘年，最大的特徵是，旗艦店也好、天貓店也好、淘寶店也好，是純開放平臺的運營模式，不同的商家服務不同的消費群體。今年雙11圍繞商家“健康”增長，天貓提前做了很多工作。

此前採訪中，淘寶平臺事業部總裁處端曾直言，目前行業商家面臨“三大頑疾”：濫用“僅退款”、退貨成本高、低價內卷。

售後場景裡，商家開始不再擔心“僅退款”。針對一些不好的現象從其他平臺的遷移，淘寶率先鬆綁“僅退款”，減少了對優質商家的售後干預，並加強了一些異常行為的識別，以防止羊毛黨對商家正常經營的“騷擾”。目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，對商家經營環境給予更精細的保護。

為了讓商家能更好的服務所有消費者，9月初淘寶進一步推出“退貨寶”，在雙11大促期間，商家退換貨成本最高降幅可達58%，提前為商家潛在煩惱實施針對性解決服務。相關資料顯示，“退貨寶”上線一個月時間裡，已有近100萬商家訂購，近一週資料顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

淘寶體驗分權益

今年，淘寶全面上線新版體驗分體系，簡單介紹就是圍繞購物全流程好壞的新評價體系，它會根據店鋪的寶貝質量、物流速度、服務保障三個維度的近30天資料指標綜合評定。體驗分不僅關乎流量分配，在退款、申訴、發貨異常等多個售後場景下，依據體驗分高低給商家賦予不同自主處置權。

種種策略就是讓優質商家擁有更多的平臺“話語權”，平臺對正常經營的商家減少或取消直接干預，在保障消費者權益的同時，充分保障商家權益。

除了多舉措改善商家“健康”經營環境，雙11讓商家更“愛”的，是以下系列舉措。

比如說，天貓雙11期間為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供“先用後付”服務，並提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉化。對大促前就已簽約先用後付服務的商家，只要報名參加天貓雙11大促，在大促及預售期間，店鋪內所有支援先用後付的商品均免收軟體服務費。

另外，今年天貓雙11向淘寶天貓商家提供免費極速回款服務，額度超2500億。這也是歷屆大促史上最大規模極速回款額度。這讓部分商家可以0資金壓力備戰雙11，大大緩解商家們的經營壓力。

這些利好是今年天貓為商家構建健康經營環境系列動作的延續，效果也在具體的數字中呈現出來。據瞭解，今年淘寶天貓平臺持續迎來開店潮，三季度，天貓新入駐品牌環比大漲70%，其中9月入駐品牌最多，環比8月大增239%。

雙11大促必然是銷售高峰，也是商家最忙碌時期。在大促之前，平臺諸多舉措最佳化經營環境，讓商家不僅增長，而且是健康增長。

作為消費生活的服務“主體”，只有給商家創造健康環境，才是創造健康消費迴圈的唯一途徑。