美國雙11，TikTok放棄和Temu拼低價

今年黑五，位元組麾下的TikTok試圖 繞開拼多多海外版Temu的低價優勢，踩下了“正面硬剛”的急剎車。

如同國內抖音上線比價頻道、對標拼多多做爆款秒殺，TikTok全託管作為TikTok Shop的低價頻道，挑起了和拼多多海外版Temu比價的大梁。

但11月29日黑五正式開始前夕，TikTok全託管推出新政策，要求參與黑五活動的供應商，供貨價不能低於8美元，否則供貨商不能享受黑五補貼。全託管商家張樺表示，這讓原本標滿“跳樓價”的全託管頻道“貨賣得比亞馬遜還貴”。

而TikTok繞行的8美元低價區，正是Temu的舒適區。退出與Temu的價格戰，TikTok後退一步。

但另一面，TikTok卻更加激進。2024年500億美元的年度GMV尚且沒能完成，TikTok Shop又定下2025年千億GMV目標。

相關人士向字母榜表示，在美國黑五大促期間，上到說唱巨星妮琪·米娜（Nicki Minaj），下到小有名氣的美劇演員，紛紛在TikTok直播帶貨，大有2017年抖音狂籤明星入駐的味道。

對此，位元組海外業務部門回應稱，對該GMV目標不做評論，位元組也從未對外公佈或確認過GMV目標，上述資料都屬於外界猜測。而美國時間11月29日，TikTok Shop釋出的海報顯示，“黑五”當天，平臺美區整體銷售額已經超過了1億美元。

黃崢曾在定義拼多多時稱，“你可以想象，把今日頭條下的資訊流換成商品流，就是拼多多”。在國內，抖音電商更是一度透過低價秒殺比價拼多多，爭奪五環外的下沉市場。而出海後，黃崢和張一鳴在美國狹路相逢。

2023年，早TikTok一步出海美國的Temu，為Instagram和X平臺上的使用者普及了富有拼多多特色的砍一刀和大轉盤。

遲來的TikTok，去年首次黑五就用全託管這一低價頻道、50%的折扣補貼正面攻向Temu，“上班第一件事開啟Temu，手動與TikTok比價”，也成了Tik Tok員工的每日任務。甚至一度，“上午Temu有了新調整，下午TikTok就能跟進。”某TikTok相關人員告訴字母榜。

不過，踏入同一條河流的黃崢和張一鳴，一度交鋒後以位元組的繞行或暫時休戰，今年又默契地相遇在了瓜分亞馬遜的路口。

“現在黑五都被玩成國內雙十一了，亞馬遜的使用者都被搶跑了。”

作為7年亞馬遜、5年速賣通的老賣家，林晨告訴字母榜（ID: wujicaijing），Temu黑五大促從10月20日到12月5日，TikTok的大促時間也從11月14日排到12月17日，大促週期均為47天。速賣通、SHEIN的黑五大促也按月計算。

這意味著，不少原本蹲點等著11月29日下單的亞馬遜使用者，早已被Temu們瓜分。

2年亞馬遜商家的鄭海今年年中入駐Temu。黑五開始前，他朋友的Temu店鋪已經日爆近萬單，單個商品連結賣斷貨了兩次。

在TikTok，特朗普成了新的賣貨icon，MAGA 粉絲在黑五大促剛開始，就把“特朗普國旗襯衫”和特朗普貼紙買上熱銷榜。

今年黑五，林晨在亞馬遜店鋪的流量幾乎少了一半，往年拿出幾十萬投流的訂單轉化，今年只剩下一半。即便想拿出幾十萬元在亞馬遜做黑五投流，Temu、TikTok流量正盛，投放亞馬遜性比價太低。等到亞馬遜開始大促，Temu們的活動早已過了一輪，“投了也白投”。

黑五成了雙十一，亞馬遜賣家們不得不投入Temu和TikTok的懷抱。電子商務資料公司Marketplace Pulse 稱，亞馬遜前 25 名美國賣家中，有 5 家目前在 Temu 上銷售。

大賣家如此，林晨也不例外。今年黑五前，他至少拿出了一半的精力做TikTok。

“大家都覺得今年黑五肯定會爆”，OUTLIER出海營銷創始人王大衛告訴字母榜，11月9日手裡KOL的排期就都滿了。在11月29日黑五正式開始前，湧入的商家讓KOL合作價格翻了3~5倍。“1月份拍條影片100美元，有的KOL黑五前就漲到了1000美元”。

不過，11月29日黑五當天，林晨的TikTok店鋪單量僅比平時翻了一倍。Temu的店鋪單品利潤壓到10%，遠低於亞馬遜的20%，換來的不過是單品訂單從日100單漲成180單。

鄭海的Temu店鋪也格外安靜。供貨價不到30元的貨品，在Temu的購買價連漲兩次顯示為20美元。供貨價降了，產品卻滯銷了近20個款。

這個黑五，老賣家和新賣家都咂摸出了複雜滋味。

TikTok大資料分析服務FastMoss的資料顯示，黑五大促期間（11月13日~29日高峰日），美國TikTok Shop單日（11月29日）GMV約1.3億美元。對比此前單日5000萬 美元的成績，一倍增量顯得差強人意。對比去年黑五首日10倍增量，TikTok美區黑五好似放了個啞炮。

圖注：黑五夜幕裡仍在忙碌的廣州服裝廠

圖源：字母榜拍攝

2024年黑五，似乎是一場巨大的“狼來了”。

頭部賣家在群裡秀日出千單，年底換車，尾部賣家急著發問“黑五，只有我沒爆單嗎？”，但來找林晨請教TikTok運營經驗的工廠老闆，已經排到了12月，畢竟，“誰都不想錯過TikTok。"

今年黑五，Tik Tok和Temu已然攻守易勢。

“TikTok運營像三好學生，但Temu運營路子野，什麼都是先幹了再說，容易爆單”，參與去年黑五大促的某供應商笑稱，去年TikTok就是輸在了“太乖”。

今年黑五，TikTok走起了野路子。

圖注：TikTok黑五直播頁面（左）

Temu促銷頁面（右）

相比起為了黑五摩拳擦掌，早早準備好了1美元的聖誕帽、2美元聖誕裝飾畫的Temu商家，突然決定賣高不賣低的TikTok，轉向高客單價，退出了與Temu在低價區的正面對抗，這讓原本負責對標Temu的全託管頻道，“部分貨賣得比亞馬遜還貴。”

點開TikTok的商城頁面，打著黑五促銷標誌的商品中，低於8美元的商品全部集中在非全託管的店鋪。而相比起去年高達50%的促銷折扣，為商家提供無門檻的8美元運費補貼，今年的商品大都是滿69-15的補貼優惠，商家的運費補貼悄悄增加了門檻，補貼幅度限制在了30%。

TikTok似乎玩了一把以退為進。

充多少送多少的投流補貼讓商家直呼“土豪”。為了刺激商家花錢投流，早在黑五大促前，為了刺激商家投流，Tik Tok就推出了“充500送500”的活動，即官方內部的廣告賬戶投流費用花500美元，返500美元，花1500美元，返1500美元。

和大賣家繫結，TikTok迅速充實內容池子。頭部商家為了拿到流量支援，如TikTok Shop頁面的黑五banner，大促前夕，TikTok賣家需要每天產出500~1000條的短影片內容，“日產1000條，是平常單個商家一個月就做不到的量級。”王大衛表示，瞄準TikTok巨大流量池的商家們，要完成近乎不可能的任務。

身處風波中心的TikTok，在黑五頗為高調得把“123、上鍊接”的新風吹到了美國。

大促正式開始前兩天，暱稱“麻辣雞”的說唱女王妮琪·米娜在TikTok直播賣起了美甲，成為了歐美明星直播帶貨第一人。頂級流量明星的出現也以360萬的累計播放量，打破了TikTok直播最高觀看人數記錄，也成為了TikTok上最快達到千萬點讚的直播場次。

林晨在黑五拿出了三分之一的庫存預留給TikTok，琢磨怎麼拍影片，怎麼建直播間。

面對帶貨並不積極的KOL，林晨也習慣了回覆“we pay fast”。肯花錢還打錢快，是國內跨境商家出海美國的新人設。

儘管“黑五也就是平常的2倍訂單”，但林晨的面前，卻懸掛著非大促期間，靠短影片就能爆單的“蘿蔔”。今年黑五，TikTok投流成本從7美元/單已經翻倍，但相比起亞馬遜動輒幾十萬元的投流成本，TikTok還能讓他們，做一場以小博大的美夢。

在全託管這一低價頻道讓出8美元低價區，看似退了一步的TikTok，顯然今年黑五的操作比Temu還野。

相較之下，今年黑五，Temu還是降價促銷的老一套。

去年,Temu用砍一刀、邀請新使用者立減等狂野玩法刷屏了Instagram、X平臺，給美國消費者帶來了一波東方神秘力量的震撼,引發億級下載。

但相比起去年給新使用者狂撒200美元大額優惠券，“90% OFF（一折起步）”的砍價狂人Temu，逼的亞馬遜將Temu從比價系統中移除。今年Temu首頁的“60% OFF”似乎差了些意思。

根據36氪報道，到今年7月，Temu美區已幾近實現EBITDA盈利，主要源於廣告等投放費用的縮減。有多位內部人士透露，Temu在減少美國地區廣告支出，將更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區。用真金白銀換下載量，似乎拼多多也燒不動了。

今年黑五，從明面的價格戰走到暗地裡的戰略交鋒，位元組和拼多多不可避免地打了起來。

黃崢曾在採訪中將拼多多歸為“另外一個（頭條般的）存在”，張一鳴大力出奇跡的創業思路，則被黃崢在Temu的出海路上不折不扣地執行。

2023年9月才正式上線的Temu，不僅第一站就選在了競爭最激烈的美國，而且用最簡單直接的“砍一刀”玩爆ins和Twitter，更花1.5億元投放超級碗，搶盡了風頭。

同樣在9月，在出海電商業務上屢戰屢敗的位元組，在美正式上線TikTok Shop。有相關人士表示，Tik Tok的跨境業務重點接觸Temu的員工，挖人往往是2倍薪資，還會對在Temu的工作細節詢問得非常詳細。在全託管這一低價頻道，TikTok幾乎1:1復刻了Temu的比價系統。

短暫交鋒過後，分食亞馬遜蛋糕的位元組和拼多多，也面臨著各自的難題。

根據Earnest analytics的資料，與1月份相比，8月在Temu上購物的消費者減少了大約25%。即便據Stocklytics資料，截止8月Temu全球下載量已突破7.35億次，Temu也面臨增長放緩的挑戰。

低價也不再是Temu的舒適區。

今年黑五，亞馬遜版拼多多“HAUL”闖入，直接搞起百億補貼，不僅推出50%折扣，在亞馬遜的APP埠，還有專門的黑五首頁推流。當老大哥亞馬遜也加入了價格戰，即便是家底豐厚的Temu，也難免卷得心累。

在美國建起倉庫，在海外越來越local的拼多多，也不再滿足於低價的小商品，越來越多家電、傢俱等大件商品進入推流頁面，小米、聯想、聯合利華都成了Temu的合作客戶。不過Temu想在海外洗去低價的標籤，恐怕並不容易。

相比Temu在購物APP持續霸榜，試圖從純粹社交平臺轉向內容電商，試圖兼顧購物和內容的Tik Tok，成績也並不理想。

不僅TikTok Shop 500億美元的年度目標無法完成，同時，TikTok一再放低入駐門檻，宣稱“拿經營資質就能註冊”，但內部仍在自然增長的KOL數量，顯然接不住翻番湧入的數十萬商家。

2023年9月正式上線至今，TikTok平臺商家增加已經至少三到五倍，但Tik Tok上有帶貨許可權的KOL在30-50萬之間，而其中大概95%的KOL並沒有基礎的直播帶貨能力。“高評分KOL（能保證短影片和直播帶貨效果）不到兩位數，但會被湧入的數十萬商家同時發出邀請。”王大衛表示。

半年以來，TikTok平臺上的KOL每天收到的合作，從2、3個樣品，到幾十個，甚至幾百個樣品。以不過千粉的素人KOL為例，拍短影片的價格，從30-50美元飆升到了300-500美元。“和運營溝通，永遠都讓商家自己找達人建聯，或者開直播間。”在王大衛看來，Tik Tok正如抖音，想做電商，都必須保持KOL、商家、供應鏈的平衡，如今優質KOL的極度缺乏，也讓湧入的商家面臨窘境。

11月，居住在美國紐約的Ling先是在TikTok上刷到了炒鍋的短影片，剛搬家的她急需添置廚房大件。但TikTok上近30美元的價格讓Ling決定先加購物車，隨後她發現，Temu的價格並不比TikTok更低。

一鍵收藏加購物車後，原來準備觀望11月29日黑五大促的Ling，卻在逛沃爾瑪時看到了同款19.9美元的炒鍋，“價格低，而且不用等半個月的海運，”Ling果斷下單，又在沃爾瑪淘到11美元一袋的麵粉、打對摺的廁紙。

顯然，無論是TikTok，還是Temu，他們都難以預料，流量會在哪一環被截停，卷出海外，他們都有不少的功課要做。

（文中林晨、鄭海為化名）