阿里挺進日本，再造一個淘寶

阿里在日本上線了一個TAO。

這是一個日版的淘寶，從介面設計到使用習慣再到語言，完全日本化。這是淘寶在海外的第一個本土化電商APP，也是阿里2022年在西班牙推出Miravia後，又一新的本土化平臺。

到今天，TAO上線剛滿兩個月。一切行業資訊還幾乎為零，沒有招商活動、沒有資料，在日本也沒有大範圍推廣。這跟一向喜歡追求快速增長的網際網路大廠，形成了鮮明對比。

創業邦詢問了一位在日本居住十多年的奶茶創業者，他並不知道淘寶來日本了。隨後他就去Google Paly上搜尋，“還真是有，下載量6000多了。”

一位接近過TAO這個專案的日本創業者說，TAO在阿里內部籌劃了很久，成立了一個新團隊，他最早知道這個專案是在今年5月份。產品上線時，他還去了阿里東京辦公室考察學習。

目前TAO所有的核心資訊只有以下幾條：300萬個品類、40天內免費退貨、有條件包郵、價格比SHEIN和TEMU貴。上述日本創業者說，TAO在日本的定位是做精品電商。

已經有消費者體驗過，設計有高階感、符合日式網購審美、支援多種支付、價格偏高，適合“不想踩雷但也需要一定價效比”的消費者。

這不是淘寶第一次去日本。2010年6月，阿里和軟銀合作，各自旗下的淘寶和雅虎日本合建跨國網購平臺“淘日本”，成為中國首個跨國界的網購平臺。僅兩年後，淘日本關停。

今天再去日本，時機和市場比10年前更成熟，但淘寶還是謹慎了很多，日本終究是個不太好做的市場，“最大的挑戰還是本土化。”上述日本創業者說。

TAO，是什麼樣子

TAO的團隊、運營主體都在海外，是一個全新的專案。

根據已有的資訊，TAO隸屬於阿里巴巴國際數字商業集團，經營實體是淘寶（新加坡）電子商務有限公司。前者是阿里2023年3月的“1+6+N”改革後設立的六大業務集團之一。

阿里的戰略是，TAO要成為一個海外版的淘寶。

從名稱、圖示、色彩上來看，TAO都明顯帶有“淘寶風格”，但也在盡力本土化，TAO這個名字更簡約，具有國際感，發音在日語中也很自然，容易被日本人接受。

介面設計上，根據TAO的官網資訊，網站設計和介面是由著名Web/UI設計師Ryoji Tanaka主持設計的，Tanaka在日本參與過多個重要的設計專案，目前在武藏野美術大學擔任基礎設計學科的教授。

上述日本創業者的感官是，TAO的介面設計跟SHEIN很相似。隨後他補充了一句，“阿里是一個追求價值觀的公司。”

品類上，TAO主要集中在服飾家用雜物等，300萬個品類裡包含服飾、家居傢俱、儲物、床上用品、寵物用品、炊具、辦公用品等，產品的設計感很強。

有意思的是，TAO上的商家資源都來自天貓、淘寶，從中國發貨。從目前的政策來看，TAO還沒有對外招商的計劃，在日本也沒有對外發布招商資訊。

“TAO在早期階段，招商團隊還沒有搭建起來，後續還是會開放商家入駐，不過目前還沒有一個明確的政策。”上述日本創業者說。

在商品展示方面，TAO更注重視覺效果，增加圖片展 示的豐富度，這一點上有點類似樂天店鋪的展示設計，後者是日本最大的電商平臺。 TAO也有淘寶的收藏、使用者互動的功能，保留了淘寶的社交屬性，更重視內容建設。

在物流端，TAO跟當地的黑貓、佐川急便等運輸公司合作，兩家都是當地成立比較早的物流公司，前者有68年的歷史，後者接近90年，兩家合計佔據了日本國內94.8%的快遞市場，且都有國際業務。

在日本電商市場，黑貓、佐川急便是大多數平臺的配送商，比如日本亞馬遜、樂天、速賣通，最快都能實現 次日達。 “SHEIN和TEMU大機率也會跟這兩家合作。 ”上述日本創業者說。

包郵政策上，TAO針對新使用者首單免郵，再下單，使用者需購買3500日元（約合人民幣164.48元）以上才可免運費。退換貨服務上，TAO目前的政策是購買後40天內免費退貨。

SHEIN去年在日本上了運費險，且買夠2000日元（約96元人民幣）免運費。據上述人士透露，TEMU在日本的包郵門檻略高於SHEIN。但整體都會比TAO低。

支付端，TAO接入了日本主流的支付方式PayPay，這款2018年才上線的支付方式，目前佔據了日本移動和二維碼支付近50%的市場份額。PayPay背後站著阿里，日本不少店家提供的PayPay二維碼可直接使用支付寶掃碼付款。

TAO的團隊是阿里新成立的，只負責搭建、運營TAO，獨立於速賣通日本團隊之外。TAO的商品定價偏高，比SHEIN要貴。

“TAO的定位有點類似淘寶精選，做的是品質。”上述創業者說。

為什麼是日本

淘寶首個本土App在日本上線，背後既有市場因素，也有歷史因素。

先說有故事的歷史因素。

2007年，阿里跟軟銀集團合資成立了“阿里巴巴日本株式會社”，開始進軍日本市場，辦公室就設在東京，距離銀座很近，現在TAO的團隊也在這個辦公室。

2010年5月，在西子湖畔，馬雲和孫正義簽訂了一個合作協議，內容是淘日本將在當年的6月上線，分別架設在淘寶網和雅虎日本，5000萬個中國商品會在雅虎日本上架，800萬個日本商品上架淘寶。

當時，日本被稱為繼香港後中國人新的購物天堂，尤其是日本的電器、服裝和化妝品。日本電商市場規模接近1500億美元，增長很強勁。亞馬遜已經進入日本市場10年。

馬雲當時的分享是，他要把淘寶變成一個全球性的淘寶。

按照當時的時間來算，雅虎日本是日本最大的入口網站之一，有6000萬使用者，淘寶是中國最大的網上購物平臺，有2億多的使用者，雙方合作後，淘日本就是一個2.6億網購使用者的電商平臺。

孫正義當時說，“這將是世界上最大的電商市場，絕對會超過ebay。”

不過，這個專案只運營了不到兩年。

最大的問題是物流成本太高，一款114元的嬰兒尿布運費就要669元。此外，還有商品等待週期長、使用者體驗差，後者指的是雅虎日本網站上中國商品頁面翻譯質量差，沒有品質感，不符合日本人美感。且溝通上互不信任，也影響了交易的成功率。

但這些問題在今天幾乎不存在了，物流這個大難題基本上都已經解決，發往歐美、日韓的商品最快一週都能到。全球的電商生態已經趨於完善。

站在今天來看，日本的電商市場還在快速增長，甚至是一片藍海。2018年，日本提出“無現金願景”，比印度還晚了兩年，目標是2025年實現40%的無現金交易比例。

一位在日本生活的華人，很苦惱日本的“低效率”，這個低效率指的是當地人還是很喜歡用現金，數字化發展的特別慢。

她舉例，日本大多數停車場都是現金收費，每次她都會排很久的隊；餐廳點餐由店員手動點選單獨下單，如果是一個十幾人的團餐，也是一步步點選重複十幾次。“如果日本不再過度保守，數字化絕對是個創業的好機會。”

SHEIN 2021年在日本上線，到今年9月使用者數接近900萬，超過了日本本土巨頭優衣庫648萬的線上使用者數。TEMU 2023年在日本上線，到今年10月底，其在日本的活躍使用者數突破3100萬，接近樂天的4000萬月活使用者。

這是個很大的變數。傢俱電商平臺卡谷創始人劉三勇此前分享，過去三年，日本電商市場最大變化就是SHEIN和TEMU，在此之前一直沒什麼波瀾。“SHEIN和TEMU改變了電商的商業結構。”

在上述日本電商創業者看來，影響淘寶出海日本的那個市場因素是，全球大環境變化之下，離中國比較近的日本就是一個很合適的市場，都是亞洲人、距離近、消費水平接近、體驗空間足夠大。“且日本電商的滲透率長期在10%以下。”

東南亞、中東後，全球風投和創業者的視角落在了日本。明日資本聯合創始人夏目英男說，日本正式進入“第二創業時代”，很多政策在逐步放開，尤其是跨境創業人才在迅速增加。

高瓴投資正計劃在日本組建一個約20人的團隊，用來拓展日本業務。投資人黃海在今年兩次組團去日本市場考察，最新解讀是，日本公司對電商業務的投入程度和決心還不夠堅定，運營能力和經驗也相對匱乏，留給中國公司“降維打擊”的空間依然存在。

淘寶的出海，阿里的決心

除了孵化本土的App外，淘寶還在以另一種形式出海。

今年7月，淘寶推出了“大服飾全球包郵計劃”，藉助淘寶應用裡的 “淘寶海外”，把國內服飾賣到海外。9月，該計劃升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，由僅向服飾商家開放擴大至面向全行業商家。

這一計劃也還在早期。淘寶出海採用類半托管模式，商家這邊的責任是，在收到訂單後將貨物發至國內的集運倉、海外店鋪 “裝修”（商品圖片、主標題、介紹等，由淘寶提供AI翻譯），以及消費者售前諮詢等環節，剩下的跨境物流、清關等環節由淘寶負責。

這是淘寶和阿里海外在業務上深度合作的一次嘗試，前者提供貨品供給、負責招商，後者更熟悉全球消費者，且在海外有更成熟的基礎設施，比如支付、物流等。淘寶出海熱銷的商品，也可以放到速賣通和Lazada上賣。

根據阿里公佈的資料，淘寶在雙11期間的境外包郵區擴至10個國家和地區，淘寶海外的新增使用者較去年同期翻番，淘寶香港的包郵商品銷量增長600%。

創業邦11月初去了趟香港，從銅鑼灣地鐵站口出來，迎面撲來就是淘寶全球包郵的廣告。在香港多個地鐵、公交車上、公交站點，都能看到它的廣告。

如果按時間來算，淘寶出海的起點是在2010年，跟雅虎日本合作那次，當時馬雲說，“日本市場也是淘寶網出海的試金石。”

那次嘗試失敗後，阿里2016年在日本成立了招商中心，次年，時任阿里巴巴集團CEO的張勇宣佈，阿里全球化戰略2017年首站選在日本。當年7月，“天貓出海”專案上線，業務一端讓國內透過海外版淘寶、天貓把商品賣出去，另一端聯動阿里旗下的跨境電商平臺，多一條銷售渠道。

TAO是淘寶在海外第一個完整的新業態，也是淘寶又一個新起點。“阿里電商板塊的新戰略，也為了跟SHEIN和TEMU競爭。”上述日本電商創業者說，“他們想再做一個全球化的淘寶，挺好的一個事。”

要面臨的挑戰、困境也多。日本電商滲透率低的核心原因是，勞動力匱乏帶來的履約成本極高，同城電商的履約成本在中國市場的3倍以上。

夏目英男說，日本市場最大的特點是，這是一個以銷售驅動的市場，而不是以產品驅動的市場，本地創業者需要解決如何和當地經銷商打交道的問題。

“本土化依舊是TAO最關鍵的問題，日本市場相對還是難做，沒辦法快進，只能慢打。”上述日本電商創業者說。“做好TAO，阿里也下了很大的決心。”

現在，電商業務和AI科技是阿里集團最關鍵的發展方向，剛過去的十一月，阿里剛完成國內和國際電商業務的合併，由阿里唯一同時執掌過國內及國際電商業務的蔣凡出任CEO，向集團CEO吳泳銘彙報。

吳泳銘說過，阿里應該堅持 “萬能的淘寶” 的市場定位，成為更好的自己，而不是變成競爭對手的樣子。

能驗證這句話的是，TAO的最終形態，以及淘寶海外GMV的良性增長。