鳳凰科技 2024-10-26 01:32:25 8
文|墨迪
01
iPhone16到底行不行?
iPhone16的「破發」撲朔迷離。
10月20日,關於蘋果天貓旗艦店參與天貓「雙十一」的訊息製造了一條熱搜:#iPhone16官方罕見降價1600元# ,這讓不少剛剛線上下店買過新機的消費者直呼「天塌了」。
雖然這也不是蘋果手機的首次降價,但發售僅一個月就調價,外界還是頗感意外。畢竟iPhone15再不能打,首次降價也捱到了3個月之後。
但如果你是一個較真的人,很快就會發現,iPhone16降價有個前提——使用天貓500元驚喜券。說白了,蘋果官網和線下零售店並沒有降價,是電商平臺自己掏腰包補貼雙11使用者。
當然,蘋果是欣然接受的,即便被送上「破發」的熱搜,陷入蘋果賣不動的猜想。
客觀來看,iPhone16所面臨的局面,並沒有iPhone15上市初期那麼艱難。2024年1月中旬宣佈iPhone15全系降價、普通版iPhone15到手價進入4000元檔時,蘋果面臨著可能史上最嚴峻的挑戰之一。市場調研機構Counterpoint Research資料顯示,iPhone 15系列在中國發售後17天的銷量表現不及上一年的iPhone 14。
彼時在中國市場,同期釋出的華為Mate60系列兩週內賣出超40萬部,這款搭載國產晶片、具有里程碑意義的手機對蘋果造成了衝擊。據華爾街投行傑富瑞的分析師報告,2024年第一週,蘋果手機在華銷量同比下降30%。幾天後,蘋果罕見宣佈新機降價。
很多人認為這種銷售頹勢還會蔓延到iPhone16,蘋果真香定律在國內漸漸失靈。畢竟此前有訊息稱,iPhone16釋出首周的預購量僅為3700萬部,相較於去年的iPhone15減少了12.7%。
但反轉很快到來。據Counterpoint Research最新報告顯示,iPhone 16在中國推出的前三週比iPhone 15相應時期的銷量高出20%。更關鍵的是,高階機型iPhone16 Pro和Pro Max機型銷售強勁,比上一代銷量高出44%。
一邊是新機開局賣得比上一代產品要好,另一邊則是默許電商平臺聲勢浩大的補貼蘋果官方旗艦店,看似互為矛盾的表象,確實很容易讓人對蘋果的真實狀況產生疑惑。
如果尋找合理性,一種可能性是行業大環境發生變化,導致「同比」資料已經失去讓蘋果自信起來的價值——2023年是智慧手機行業十年來的最低谷,全球出貨量同比下降3%;而2024年以來,智慧手機市場逐漸回暖,至2024年第三季度,全球出貨量同比增長至4%,預計第四季度還將進一步爆發。
在一個行業蛋糕直徑變大的市場,參照同品牌上一年的比較基數,或許不如參照當前市佔率的變化更能說明行業問題。新機市場策略的調整,或許是蘋果管理層看到了一些有必要捍衛品牌地位的資料趨勢。
比如IDC最新資料顯示,蘋果2024年Q3全球銷量同比增漲了3.5%,但市佔率同比下降0.1個百分點,不過其高階市場勁敵三星下降的更多。兩相對比,蘋果在全球市場的危機感或許沒那麼強。但在中國市場則是另一番景象——今年Q3,蘋果市佔降了0.5個百分點,華為漲了4.2個百分點,小米也漲了1.2個百分點。
不過,考慮到9月20日才開售,要判斷iPhone16到底行不行、中國消費者還愛不愛買蘋果手機,Q4銷售資料更有說服力。
▲9月25日深圳某開市客超市排隊購買iPhone16
圖源:小紅書網友@Gaby
「唱衰」蘋果的聲音從2024年開始甚囂塵上。分歧之下,或許更值得去深入探究這個疑問:蘋果是否真的走入增長魔咒,還是比輿論中想象中的更受歡迎?
這將決定我們如何看待降價,以及降價背後隱藏的什麼。
Q4的表現變得至為關鍵。事實上,我們發現,除了順勢預設電商平臺的降價促銷拉銷量,蘋果新機在一些線下合作渠道的政府補貼後降價幅度,悄悄達到10%。
《降噪NoNoise》此前在深圳Costco獲悉,會員一早到店排長隊搶購iPhone16系列的盛況,已經持續了近兩週時間。算上當地政府補貼,一臺iPhone16 Pro Max最高可降1000元。在Costco的會員微信群,抱怨Phone16斷貨的聲音此起彼伏。廣東山姆會員店的iPhone16系列隨後也加入到補貼活動當中。
聯想到蘋果在今年9月開始增加iPhone16高階系列產能的供應鏈訊息,我們更傾向於認為,目前蘋果的低姿態只是表象,背後涉及的是市場戰略調整。
02
蘋果和庫克的一場豪賭
對於蘋果來說,降價背後的更大企圖,可能關乎AI佈局。
近日,蘋果CEO庫克現身北京,這是他年內第二次訪華。外界認為庫克此行與Apple Intelligence(蘋果人工智慧平臺)準備進入中國市場有關。
今年蘋果秋季釋出會中,庫克曾詳細介紹了AI將如何與iPhone16 Pro系列完美融合。理想狀態下,透過Apple Intelligence,iPhone16的AI功能將可以呼叫手機中的各個模組,實時同步使用者需求並完成標記、交易等場景。
近期接受外媒專訪時,蘋果CEO庫克再次詳細展示了Apple Intelligence是如何被應用的,並稱之為蘋果公司的又一次「重大豪賭」。他把Apple Intelligence與iPod的觸控滾輪、iPhone的觸屏介面等創新性技術相提並論,「我們回頭再看的時候,會發現這是讓你走上一條不同技術曲線的一個契機。」
作為世界銷量最高的手機廠商之一,蘋果公司每一秒可以賣出七部iPhone,如此龐大驚人的基數或許正是庫克對AI的信心所在。
這場豪賭效果如何,10月28日即可初步見分曉。10月28日起,iPhone16Pro系列的美國本土使用者可以率先體驗這些AI功能;但中國市場,受限於監管流程等問題,國內使用者可能要等到2025年才能使用。
庫克怎麼能不著急呢?2023年Q2,中國首次超越美國成了全球最大的iPhone市場。但中國也是蘋果面臨競爭最為激烈的一個市場,因為國產品牌的成長速度實在太快了。
根據第三方資料顯示,今年8月,華為手機的國內銷售額在時隔46個月後再度超越蘋果。除了華為Pura70和Mate60系列等強勢機型外,在高階摺疊屏市場,華為國內份額也位列第一,市場份額30%。
不僅華為、小米,OPPO、vivo也都在新機中推出更接近蘋果造型的機型,比如直角中框、極窄四邊等,無一不走在模仿甚至超越蘋果的路上。雷軍就曾直言不諱,小米在高階市場發力的第一目標便是蘋果,自小米13系列以來,小米的對標物件始終是當年的最新款iPhone。
▲測評博主評價今年手機市場是「果味爭奪戰」
面對國貨品牌們的「貼臉」開打,iPhone幾乎已經沒有容錯率。它的每一次反應遲滯,都在給中國公司製造更多機會,比如對生成式AI的佈局。
OpenAI不久前作出預判,2025年將是AI代理系統最終成為主流的一年。但蘋果的AI落地緩慢,大家都有目共睹。
也難怪蘋果員工吐槽自家AI落後行業兩年,蘋果最大勁敵三星早在今年1月在最新旗艦機上推出生成式AI功能後,使用率超預期,但蘋果的Apple Intelligence,時隔10個月還沒落地。
而此時,國內手機廠商已經把生成式AI當成年內最大營銷點。比如華為MagicOS9.0宣稱AI場景中意圖決策的覆蓋場景由100個上升到了600個。Vivo今年也將剛釋出的3B大模型內建到了新機系統中,官方宣稱這款模型不但比上一代規模小,在對話寫作、資訊抽取等效能上也有幾倍提升。小米的旗艦手機也搭載了自研的生成式AI引擎,不僅提升了拍照和影片編輯能力,還在語音助手和智慧推薦上有所表現。
儘管一些人認為眼下的AI競賽只不過是廠商用於吸引使用者的噱頭,缺乏真正落地的場景,短時間內各家還無法做出差異化或拉開差距,但對於衝著AI功能換機的國內消費群體來說,蘋果AI上得越晚,變心的機率就越大。
這一點,想必也讓庫克寢食難安。
儘管在回應內部員工稱蘋果AI至少落後兩年的看法時,庫克強調蘋果更注重為使用者帶來最佳體驗,而不是爭奪市場先行者地位,但讓庫克自信的「最佳體驗」能在多少使用者的手機上落地,對於蘋果也是一件很重要的事。
從AI技術規律來看,使用基數越大、資料量越多、AI迭代越快。從行業競爭角度來看,奔著AI體驗換機的高階使用者數量就那麼多,友商多搶走一成,蘋果帝國的基座就被削薄一分。
由此可見,蘋果默許降價背後,更像是一種順水推舟。不管是蘋果還是庫克本人,緊張的或許不是出貨量本身,而是希望明年AI功能中國上線前,iPhone能以更低的價格為未來換取更大的空間。
換言之,蘋果的AI豪賭能否實現,一定程度上取決於庫克能在多快時間內賣出更多的iPhone16Pro系列。
這是擺在蘋果面前的是又一次挑戰。庫克需要更多「籌碼」。