阿里勒緊“褲腰帶”

文｜《中國企業家》記者 鄧雙琳

編輯｜姚贇

圖片來源 ｜視覺中國

歷經了電商行業“反內卷”、網際網路“互聯互通”相關政策後，在雙11大促結束的重要節點，阿里公佈了最新季度財報。

本季度，阿里收入2365.03億元，同比增長5%，淨利潤為435.47億元，同比增長63%；經營利潤為352.46億元，同比增長5%，經調整EBITA同比下降5%至405.61億元。阿里將“增收不增利”的情況歸因於對電商業務的投入增加所致。

上一季度，阿里調整後淨利潤下降9.4%，源於迴歸電商、雲端計算等主業後的高投入。與大多數中概股靠降本增效釋放利潤不同，這一財年，阿里顯然回到了“以投入換增長”的路線，如此一來，利潤端承壓至少還要伴隨幾個季度。

聚焦本季業務，核心收入來源淘天集團實現營收989.94億元，同比增長1%，扭轉了上季度的同比下滑趨勢，但經調整後的息稅及攤銷前利潤卻同比下降5%，主要原因在於持續投入使用者體驗。

不過，淘天“砸錢”倒是也起了些水花——本季淘天客戶管理收入同比增長2%，88VIP會員數同比雙位數增長至4600萬，環比增長了500萬。

阿里在國際業務上也進行了大手筆投資。

本季度，阿里國際數字商業集團收入同比增長29%至316.72億元，經調整EBITA為虧損29.05億元，去年同期為虧損3.84億元，但環比較上個季度虧損收窄。阿里將虧損解釋為對速賣通和Trendyol跨境業務的投入增加所致。此外，由於阿里在跨境物流的投入，菜鳥的經調整EBITA也大幅下滑。

阿里雲倒是交出一份不錯的成績。本季度，雲智慧集團收入296.1億元人民幣，同比增長7%，調整後的息稅及攤銷前利潤26.61億元，同比大增89%。其中，公共雲雙位數增長，AI相關產品收入連續五個季度實現三位數同比增長。

杭州雲棲小鎮，阿里雲

總的來看，阿里的策略路線，已經變為主營業務降低利潤以爭奪市場，其他業務則大力降本增效，本季財報也處處透露了阿里重歸“價值導向”的決心。

如上一季度阿里高管在業績電話會中所強調的，預計未來幾個季度也將繼續保持較高水平的資本支出。總而言之，阿里仍然處於新秩序的建立中，重點是保衛電商大盤、拓展阿里雲及海外業務，整體方向是以加大投入力度換取戰略性增長。阿里巴巴集團CEO吳泳銘稱，阿里大部分業務將會在1~2年內陸續實現盈虧平衡，並逐漸開始貢獻規模化的盈利能力。

畢竟，比起賺錢，阿里目前更緊迫的事情是恢復向上增長的元氣，保衛電商大盤。只是勒緊“褲腰帶”過上苦日子的阿里，能否收穫預想中的成果？

01

砸錢換增長

阿里現在最重要的任務，一是拯救淘天電商的份額，讓CMR增速匹配GMV的增速；二則是拉動雲的增長、非核心業務減虧。

淘天雖然大手筆投資導致利潤下滑，但依舊是阿里最大的營收主力。阿里對利潤下滑的解釋，是增加了客戶體驗上的投入。如財報中所體現，第三季度，阿里銷售和市場費用同比增加了70億元，達到了325億元，同比增長27%，遠高於營收增速；營銷費用在收入中的佔比也由去年同期的11.3%提高到了13.7%。投入可謂巨大。

在客戶體驗上，淘天做了諸如鬆綁僅退款、上線退貨寶等動作，用“體驗分”引導商家避免陷入惡性低價競爭；引入微信支付、京東物流，給商家消費者更多選擇的同時，也依靠合作尋找增量。

取消天貓商家年費後，自今年9月1日起，淘寶天貓對平臺上的交易按照確收GMV來收取基礎軟體服務費。淘天客戶管理收入的增速來到2%，說明阿里正在逐漸減少對第三方商家的讓利。

在財報釋出前剛剛結束的雙11，淘天也一改往年姿態，不再一味強調“全網最低價”，而是“砸錢”配套了一系列給消費者的補貼優惠，注重品類、體驗及服務優勢。淘天管理層甚至在此前明確釋放訊號：“我們認為，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及製造業倒退”，“這屆雙11不以絕對低價去贏得消費者”。

如首席財務官徐宏在電話會中指出：本季度收入增長是由淘天集團有節奏提升變現率所帶動，當中包括基於GMV的服務費和商家採用我們的營銷工具全站推廣。與我們的戰略一致，我們持續對核心業務進行投入，並提升運營效率。

也就是說，未來幾個季度淘天依舊會以較大力度去投入，換取戰略性增長，保衛電商大盤。

如此，“增收不增利”的艱難局面至少還要出現幾個季度。

承擔增長重任的阿里雲，本季度是最近兩年來同比增速最好的一次。阿里雲業務強勁增長的核心因素是AI，阿里指出，AI相關產品收入連續五個季度實現三位數的同比增長。

但是，阿里雲的持續投入也巨大。資料顯示，阿里本季度產品研發費用達到124.25億元，同比增長10.82%；營銷費用更是大增近三成，達到319.22億元。

今年雲棲大會上，阿里雲全面升級AI基礎設施，降低API呼叫費率，推動AI大模型在行業場景中的具體運用。在阿里電商中，“AI驅動”戰略落地一年來，具體來說，淘寶面向所有商家上線AI產品“生意管家”，今年雙11，這一產品累計服務400萬商家，幫助中小商家生成了超過1億件的商品和營銷素材。據瞭解，阿里在海外推出對話式AI搜尋引擎Accio，定位是個人採購代理。

未來，阿里雲將繼續投入於客戶增長和技術，尤其是人工智慧基礎設施方面，以推動AI的雲端計算滲透率。

核心以外的業務，重點則是減虧。 報告期內，本地生活集團與大文娛集團的虧損均同比收窄，業務運營效率有計劃、有節奏地最佳化。

其中，本地生活集團同比收入增長14%至177.25億元；在單位經濟效益改善和業務規模持續提升之下，本地生活集團季度經調整EBITA虧損繼續從去年同期的25.64億元繼續收窄至3.91億元。

02

差異化內卷

過去幾個月，網際網路電商行業發生巨大變化。

一是達成共識，不再一味強調低價，展開針對低質低價的反內卷行動。 三個月前，曾向低價戰略靠攏、推出僅退款政策的淘天，率先打響了取消僅退款的第一槍，隨後，各平臺陸續跟隨。今年的雙11，成了電商“反內卷”的重要驗證視窗。

據星圖資料統計，今年雙11全網銷售額累計14418億元，同比增長26.6%。其中綜合電商平臺（主要是淘寶天貓、京東、拼多多）總計銷售額為11093億元，佔據超八成份額。

過去，電商競爭拼的是價值創造，幾方是共贏格局：平臺， 比產品和服務，拼命做基礎設施和生態建設；商家，討論如何用數字化提能增效，用網際網路洞察創新，滿足需求；消費者，以買到品質商品為榮，同時推動企業和平臺提質創新。

但後來在內卷競爭中，企業沒有達成“以價換量”，運營壓力不減；行業則日趨靠近惡性迴圈的邊緣；市場偏離了正確的價格機制和有序競爭的軌道，從有效配置資源的價格機制落入扭曲的競爭陷阱。

電商巨頭之間的競爭，絕不是單純在價格上，比誰成本能壓得更低，需要邁向品質競爭、售後競爭。

目前，阿里看起來思路還算清晰，短期內加大投入，增強使用者體驗，提升商家經營環境，從而帶來GMV提升以及CMR增長。長期則是能否靠“差異化內卷”鞏固電商份額，提升商業變現。按照這一思路，利潤下降是必經的過程，但後期能否有相匹配的成績和產出，還需觀察。

另一個變化，則是平臺之間的壁壘打破、互通有無。

10月16日，京東物流宣佈已全面接入淘寶、天貓，平臺商家可以在發貨後臺直接選擇京東物流；京東則在停用支付寶長達13年後，將其再度引入平臺，此外，京東還接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作為包裹代收站點。9月，淘寶和微信也握手言和，淘寶接入微信支付。雙11歷來都是電商平臺硝煙最濃的戰場，今年卻從競爭走向了競合。

財報業績會上，關於微信支付的接入，阿里高管表示，“和微信支付合作後，為平臺潛在使用者增量提供了一個巨大的空間，我們看到月度的交易使用者增長有一個明顯的提升，但是這需要平臺在中長期保持投入，以及匹配相應的使用者增長策略。”

如果說，上一階段的戰場需要靠“掰手腕”攻伐叫板、比拼價格，甚至以各種手段爭奪商家和主播“二選一”，那麼互聯互通後的電商下半場，則需要靠實打實的客戶體驗來留住使用者、商家。

無論外因或是內因，阿里都到了必須從價格戰漩渦中脫離，轉為投入服務成本和體驗成本的時刻。吳泳銘也在本季財報再次強調，“我們會對核心業務作持續投入並提升各業務的經營質量。”