位元組兇猛，阿里騰訊不再爭霸

在位元組跳動的兇猛攻勢面前，阿里騰訊延綿多年的兩強爭霸正加速走向終結。

近日有媒體報道稱，2024年上半年，位元組營收達730億美元（約合人民幣5218億元），相比上年同期增長逾35%，已經逼近美國社交媒體巨頭Meta的755億美元。

同一時間段，阿里營收為4651億元，同比增長5.1%；騰訊為3206億元，同比增長7%。僅就賺錢能力而言，位元組已經超越阿里騰訊，成為中國商業化能力最強的網際網路公司，且領先優勢仍在不斷擴大。

位元組獲得收入的基本模型是流量變現，主要體現為各種形態、不同場景的資訊流廣告，以及站內商家的引流投放等。而這也是阿里騰訊的主要賺錢路徑。

換言之，收入規模狂飆突進的位元組，正在從阿里騰訊的盤子裡搶食。

位元組爭搶阿里騰訊的蛋糕，久已有之。當網際網路大盤仍在較快增長時，兩大巨頭享有龍頭紅利，並不會特別在意後來者的衝擊。

但當低垂果實採摘殆盡，強如阿里騰訊，也要從石頭縫裡覓食時，矛盾衝突不可避免，而其中也孕育著看似不可能的合作機會。

面對來勢洶洶的位元組，阿里騰訊開始雙向奔赴。

今年雙11電商大促期間，阿里首先向騰訊伸出橄欖枝。淘寶天貓時隔多年後，再次接入微信支付；支付寶也向美團外賣和酒店兩大核心業務敞開懷抱，後者得以開通支付寶小程式，在這款擁有數億日活躍使用者的巨型APP中淘金。

騰訊以較為含蓄的方式投桃報李。微信再度放寬電商外鏈管控，使用者可以在私聊、群聊等場景中點選開啟淘寶網頁版，並在微信內完成購物，無需跳轉至外部APP；騰訊系電商大將京東則迎回支付寶、接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，京東物流全面接入淘寶天貓。

雙11前後的短短兩個多月，在電商、本地生活、支付三大戰場，阿里接連與騰訊握手。

以往，阿里和騰訊在電商、內容等領域均面臨位元組強力挑戰，各自祭出一系列阻擊動作，卻極少聯手抗敵。如今，兩大巨頭逐漸擴大合作範圍，相對應的，彼此的火藥味愈發淡薄。

過去二十年，阿里騰訊的巔峰爭霸，一直是中國網際網路行業的宏大敘事。兩大巨頭聯合各路盟友、諸多“小弟”，在電商、社交、內容、本地生活、遊戲等諸多領域全面開戰，試圖搶佔每一座有利可圖的山頭，最終將江湖歸於一統。

在兩強爭霸的過程中，幾乎所有網際網路公司都被捲入其中，中小玩家更是常常面臨“AT站隊”的兩難。而兩大陣營的激烈碰撞和人為隔離，讓網民不得不輾轉於生態牢籠之間。

2021年下半年的“拆牆”浪潮，迫使阿里騰訊朝著“互聯互通”邁出實質性步伐。三年過去，兩家公司的確消除了一些壁壘，但在核心業務和關鍵場景中，並沒有如外界期待徹底敞開大門，近1000天的變革未競全功。

與此同時，位元組以短影片和電商為主攻方向，繼續深入阿里騰訊的腹地。它的進攻遭遇強力阻擊，截至目前的戰略進展不大；但今年上半年，位元組營收規模和增速雙雙遠超阿里騰訊，已經足以讓後兩者警醒並主動求變。

阿里騰訊此前針對抖音各自為戰，沒能將其拒之門外；如今，在網際網路行業並沒有再度吹風“互聯互通”的情況下，兩大巨頭拿出更大誠意和開放力度，主動向老對手示好。阿里騰訊揮斥方遒、連年征伐的爭霸時代，正在徐徐拉上大幕。

A

作為中國網際網路最早的那一批拓荒者，阿里騰訊在上世紀末成立之後，分別沿著電商和社交兩大主線前行，一邊打磨產品、聚攏使用者，一邊探索和構建前所未有的商業模型。

十餘年間，阿里騰訊逐漸成為引人注目的網際網路標杆企業，但遠遠談不上“巨頭”，其年營收只有區區幾十億美元，與傳統行業的頂尖企業相去甚遠。

再加上PC網際網路存在天然割裂，使用者賬號和資料難以跨平臺打通和流動，一家網際網路公司往往只能經營一項核心業務，很難透過橫向擴張做到“大而全”。在這一階段，阿里騰訊雖然存在一些業務交叉，但大體上井水不犯河水，甚至頗有惺惺相惜之感。

轉折發生在2013年。

這一年，阿里騰訊羽翼漸豐。阿里剛剛邁過萬億GMV（商品交易總額）大關，擁有淘寶、天貓、聚划算和速賣通“四駕馬車”，雙11也走到第五個年頭。騰訊則在走出“3Q大戰”泥潭後，將業務拓展至遊戲、廣告、音樂、影視、文學等諸多板塊；兩年前推出的微信，更是在當年1月宣佈使用者破3億。

整個網際網路產業也在經歷一場深遠變革。同年底，國內發放4G牌照，手機上網速度有了質的飛躍；再加上蘋果、三星、小米、華為等廠商相繼推出效能強勁、能夠播放高畫質影片和玩大型遊戲的新款智慧手機，網民的跨平臺遷徙只是時間問題。

移動網際網路曙光乍現，阿里騰訊的戰略關係迅速從齊頭並進滑向全面戰爭。

2013年初，馬雲發表公開信，宣佈阿里All in 無線，兩大主攻手是手機淘寶和移動社交APP“來往”。一個月後，阿里入股UC優視，並在一年後將其完全收購，坊間傳聞交易總規模高達50億美元，這是截至當時中國網際網路最大的併購交易。

同一時間，已經依靠微信拿到移動網際網路船票的騰訊，兵鋒直至阿里大本營。它在當年8月推出微信支付，2014年3月入股京東，並在微信醒目位置開闢入口。此外，騰訊還投資了58同城和大眾點評。

戰火剛剛燃起時，阿里騰訊的管理層公開喊話，針鋒相對。

阿里對對標微信的來往寄予厚望。時任阿里集團CEO陸兆禧在公司內部表示，來往是“必打之仗”。他認為，只要“有幸吃掉市場的30%，這個市場的產品體驗就會更好，無線網際網路也就有希望。”

馬化騰同樣雄心勃勃。他在2014年底的世界網際網路大會上提出，騰訊要致力成為“網際網路聯結器”，連線人、連線裝置、連線服務。

兩大巨頭的首場重大戰事，於2013年7月在阿里“後院”打響。阿里將微信清除出自家電商生態，甚至不允許使用者從微信跳轉至淘寶。騰訊則在第二年春節掏出微信紅包，成為馬雲口中的“偷襲珍珠港”，支付寶一家獨大的格局逐漸瓦解。

除了打響支付戰爭，阿里騰訊圍繞電商、社交、內容、遊戲等展開激戰，並將戰火延伸至對手的大後方。

電商是阿里的基本盤。騰訊自己做電商屢戰屢敗，轉而透過入股小巨頭，曲線爭奪市場。京東除了在業務上與淘寶天貓正面對決，還在2013年6月踢爆“二選一”這枚炸彈，阿里不可避免地捲入局中，直至2021年才告一段落。

另一邊，阿里起初試圖以來往切分微信的蛋糕，兩年後來往折戟，阿里旋即於2015年初推出釘釘，以龐大的B端資源為寄託，強攻企業社交市場。

此外，透過整合UC、九遊等被收購企業的資源，阿里遊戲於2016年成立，三年後釋出自研遊戲《三國志：戰略版》。時至今日，“三戰”依然是國內最賺錢的SLG（戰略模擬）手遊之一，與騰訊同類競品相比亦不遑多讓。

B

阿里騰訊兩強爭霸，最有“畫面感”的小高潮，當屬名噪一時的“東興局”。

2017年11月，阿里宣佈斥資224億港元，收購大潤發母公司高鑫零售逾1/3股份。這一資本佈局被視為馬雲前一年提出的“新零售”的關鍵落子。

不到一個月後，在當年的世界網際網路大會上，騰訊系企業CEO齊聚一堂的“東興局”照片廣為流傳。馬化騰以“盟主”之姿高居圓桌C位，左右“護法”則是王興和劉強東。王劉二人分別主攻本地生活和電商，馬化騰將他們安排在左右手，頗有與阿里“新零售”打擂臺的味道。

時任阿里公關負責人王帥隨後公開點評“東興局”，稱“推杯換盞、滿面紅光的飯局”拉低了中國網際網路企業的形象，“很low”。

拋開面子之爭不論，“東興局”的隱喻是，阿里騰訊爭霸是兩大陣營的戰爭，而非僅僅兩家公司一決高下。

在一些關鍵賽道，兩大巨頭親自下場作戰，比如社交、支付、雲端計算等。但在更多領域，阿里騰訊更傾向提供流量、資金和資源，打一場格外兇猛但烈度可控的“代理人戰爭”。

比如，阿里2016年丟擲“新零售”概念，隨後投資大潤發、銀泰、蘇寧、新華都、百聯等零售企業；兩年後騰訊提出“智慧零售”，旋即入股永輝、步步高、家樂福等，並與行業老大沃爾瑪達成合作。

本地生活方面，阿里曾於2011年入股美團，參與B輪5000萬美元融資。五年後騰訊聯合多家機構入局，E輪總投資規模膨脹至33億美元，2017年的F輪更是高達40億美元。意興闌珊的阿里聯合螞蟻，於2018年4月收購餓了麼，對價高達95億美元。

網際網路出行同樣是阿里騰訊“代理人”的角力場。阿里先後投資快的、ofo、哈囉等，騰訊則為滴滴、摩拜、美團等提供資金彈藥，雙方累計砸下數百億元。

在眼下火熱的新造車領域，阿里自2017年起押注小鵬，後者的創始人何小鵬乃是UC優視的“故人”；騰訊則在將籌碼放在李斌的蔚來身上。

除了上述賽道，兩大巨頭在更垂直、更細小的行業中同樣“針尖對麥芒”。阿里入局某一業務，騰訊很快接踵而至，推出樣貌幾乎完全一致的產品服務，反之亦然。阿里騰訊類似麥當勞肯德基面對面開店的貼身肉搏，一度成為中國網際網路的奇觀。

緊跟對手佈局業務，顯然不是一家企業最高效的競爭方式。阿里騰訊的核心管理層對此瞭然於胸，卻也不願主動後退一步。

在2015年3月的一場行業活動中，馬化騰將BAT——主要是AT——的關係定義為“競合”。他認為，巨頭都有進入對方主陣地的嘗試，但最後發現難度太大，於是“先讓各自投資的公司競爭，讓子彈飛一會兒，然後在競爭中找到合理的分工和合作方式。”

站在巨頭的視角，給躍躍欲試的“小弟”投一筆錢，不考慮回報率、大幹一場，不失為探索未知商業世界的可行路徑。但隨之而來的副作用是，“站隊AT”幾乎成為網際網路創業公司行至中途的必然選擇；倘若堅決不站隊，大機率會被接受AT“招安”的同行徹底碾壓。

一般來說，阿里騰訊斥巨資支援的企業，都可以獲得遠超行業平均水平的增速。比如美團和餓了麼，在分別得到騰訊和阿里垂青後，迅速完成了外賣和本地生活市場的洗牌重整，“千團大戰”就此走入歷史。

巨頭對此也洞若觀火。馬化騰在2017年的全球財富論壇中表示，網際網路行業競爭無處不在，而正常合理的競爭可以促進發展，“行業中第一、第二名存在，第三名往後就不見了。”

但巨頭爭霸的終極目標，理應是在儘可能多的細分市場建立壓倒性優勢，而非與對手共享蛋糕。如今回頭看，一度接近這一目標的只有滴滴，而滴滴在吸納快的後，已經不能算作嚴格意義的“騰訊系”，而是阿里騰訊相互妥協的成果。

阿里騰訊全方位PK，最終形成了戰線犬牙交錯的格局。再加上雙方難以真正侵蝕對手的基本盤，兩家公司十餘年間處於戰略均勢，所謂“爭霸”看似熱鬧非凡，實則沒能改寫企業和行業的長期走向。

C

阿里騰訊爭霸的十餘年，是中國網際網路最“好戰”的時期。

“好戰”基於這樣一個共同預期：中國網際網路尚有未被發現和開採的金礦。在新礦脈初露頭角後，誰的動作更快、資源資金砸得更多，就有機會獲得更大利益。握有最多資金和流量的阿里騰訊，自然成為打仗最兇猛的玩家。

“好戰”的另一個基礎是，中國網際網路尚未決出終極王者。

自入口網站時代以降，中國網際網路的金字塔尖上，始終不止一位玩家。前有開創一時風氣之先的“四大門戶”，後有BAT崛起。隨著“B”迅速掉隊，AT兩巨頭比肩而立。

隨著終局玩家的減少，參與最終角逐的門檻也越來越高。中國網際網路的漫長PK似乎即將行至終局，而阿里騰訊都有機會擠掉對手，獨立巔峰。一場席捲整個網際網路的爭霸就此開演。

但在野心和憧憬之外，兩大巨頭爭霸的副作用也日益凸顯。

在行業側，“站隊A還是T”成為頂尖創業者繞不開的難題，而更多中小企業在面對AT加持的小巨頭時難以招架，即便在技術、產品等維度有所創新，也無法對抗競爭對手近乎無上限的流量池和支票簿。

另一方面，使用者也被綁在了巨頭大戰的戰車上。儘管“3Q大戰”讓明目張膽地要挾使用者不再可行，但巨頭以各種藉口堵塞通往對手生態的道路。

在很長時間裡，兩大山頭極少關注自身灑下的陰影。直至2021年下半年，各方呼聲最終驅動“互聯互通”的車輪滾滾向前，並在高聳多年的生態圍牆上撞出缺口。

但隨後三年多，這場“拆牆”運動雖然持續推進，但總是在阿里騰訊的邊緣地帶打轉，一旦觸碰到核心業務，總是顯得猶豫不決。例如，使用者仍然不能直接把淘寶天貓的商品卡分享至微信聊天，而淘天小程式也尚未得到微信放行。相對應的，大多數使用者仍然無法在淘寶天貓絲滑使用微信支付。

這種猶疑固然有業務層面的考慮，但也反映出，阿里騰訊尚未完全走出爭霸時代的餘暉。畢竟，壁壘拆除後，雙方核心業務勾連增強，徹底壓倒對手也就成為不可能的任務。

進入2024年，兩大巨頭面臨比以往更大的增長壓力。“兩強爭霸”的未競榮光，開始讓位於互相協助博取更大利益的現實考量。

當前，阿里在電商業務走出價格戰和片面“僅退款”泥潭後，依然處於恢復期，需要找到更多增長動力。另一邊，騰訊核心的遊戲業務剛剛恢復增長；三大業務板塊中，只有網路廣告在第二季度保持了兩位數百分比的同比增速。兩大巨頭需要更長時間休養生息，而非不計成本地零和博弈。

再加上位元組來勢兇猛，阿里騰訊兩位老對手快速達成和解，步子甚至比2021年下半年還要更大一些。“東興局”年代的尖峰對決，已經悄然走進歷史。

放在更廣闊的視野中考量，阿里騰訊不再爭霸，是兩大巨頭對中國網際網路當下和未來格局的共同背書。

在鮮衣怒馬的高光歲月，兩大巨頭竭力擴大地盤，透過投資號令江湖。但從2021年“互聯互通”，再到今年的加速握手，阿里騰訊的戰略心態變化已經很明顯。雖然彼此之間、與位元組之間仍有競爭，但他們顯然沒有了當年氣吞山河的雄心壯志。

畢竟，在新的時代浪潮面前，“All in One”的網際網路超級巨頭圖景已成黃粱一夢。即便是反超阿里騰訊的位元組，如今也不存在構建“一超多強”新格局的可能，而是必須接受與兩位old money共存的現實。

七年前的“東興局”，張一鳴隔著王興、雷軍，坐在馬化騰右手邊第四位。顯然，彼時的張一鳴和位元組尚不足以擠進中國網際網路的最核心舞臺。七年後，阿里騰訊的爭霸時代走向落幕；張一鳴並非戰爭終止的根本原因，卻以東興局旁觀者、AT最大對手的身份，讓這場戰爭的終結提早到來。