誰是吳柳芳背後的始作俑者？

日前，前體操冠軍吳柳芳因釋出性感熱舞影片而陷入“擦邊”爭議。

吳柳芳在短影片平臺釋出多條自己性感熱舞的影片，同為體操運動員出身、曾在東京奧運會摘金的管晨辰留言批評其“給體操扣屎盆子”，吳柳芳隨即回懟，兩人對話在網際網路上傳播開，引發廣泛關注與討論。

有訊息稱，這一事件背後可能存在劇本，吳柳芳簽約的MCN機構“大海星辰”所屬的杭州音速文化創意有限公司被指與此事有關。

在數字時代，網紅藉助社交媒體平臺，以其親和力和影響力聚攏大量粉絲，成為品牌營銷及產品推廣的重要力量。網紅經濟作為一種新興的商業模式迅速崛起，成為網際網路經濟的新寵。

MCN公司作為網紅經濟的重要推手，透過專業化運營，為網紅提供從內容製作到商業變現的一站式服務。然而，在逐利動機驅使下，一些惡性炒作的MCN公司逐漸浮出水面，它們透過製造虛假流量、編造誇張的網路事件等手段，破壞網紅經濟的生態平衡，正在不可持續地透支網紅經濟的未來價值。

熱潮與操縱

網紅經濟的快速崛起無疑是數字時代的一大潮流，滿足了人們對個性化、真實性以及互動性內容的渴望。這種新型經濟模式顛覆傳統的媒體正規化，為內容創作者提供前所未有的舞臺。

不過，早在其初期階段，網紅經濟形態就與幕後精心操控的力量密不可分。MCN公司既充當網紅成長的孵化器，透過提供資源、培訓及平臺支援為其提供快速崛起的渠道，同時，它們也扮演著輿論導向的幕後推手角色。

換句話說，MCN公司的角色遠不止於協助網紅生產高質量的內容。它們在背後構建一整套精密的操控戰略，透過多樣化的手段精準引導公眾注意力，力求實現短期內利潤的最大化。為此，MCN公司在透過購買粉絲、評論和點贊，製造出虛假的人氣和成功假象的同時，還利用複雜的資料分析來精準捕捉使用者偏好，調整內容創作方向，以投其所好獲取流量。

MCN公司還善於策劃炒作熱點，創造話題效應，甚至不惜利用網紅的私生活和爭議事件來吸引眼球，為網路活動新增戲劇色彩和關注度的雙重保障。透過這些手段，MCN公司能夠迅速提升網紅的表面影響力，為品牌合作和廣告投放創造“值得信賴”的資料支撐，儘管這種增長往往建立在虛假和操控的基礎之上。

然而，更深層次的問題在於，這種操縱行為與經濟學中的“龐氏騙局”有著相似之處，不斷吸引新的關注和投資成為維持這種經濟模型運轉的首要任務，而非創造切實的長期價值。這種模式導致資源被過度消耗，並在網紅經濟的未來形成一種不可持續的負擔。

隨著時間推移，公眾對網紅內容真實性的信任被逐漸削弱。一旦信任坍塌，整個行業的未來也將面臨巨大的挑戰和透支。最根本的是，MCN若繼續沉迷於短期操控，而非構建可持續的發展模式，將嚴重阻礙網紅經濟的良性成長。

隱蔽與進化

對此，監管部門也意識到了問題所在，多次對MCN公司做出整治。

2022年，國家網信辦部署開展“清朗·MCN機構資訊內容亂象整治”專項行動，集中整治MCN機構及其旗下賬號炮製蹭炒輿論熱點、引發群體對立、欺騙誤導網民、釋出三俗資訊、利用未成年人牟利等違法違規行為。此舉表明國家對於淨化網路環境、規範行業發展的決心，也反映社會各界對健康網路生態的期待。

然而，在監管力度加強和公眾質疑激增的當下，部分MCN公司卻並沒有收斂其操控手段，反而在策略上變得愈加隱蔽與複雜。MCN公司不再侷限於簡單的虛假故事編造或熱點話題塑造，轉而開始利用生成式人工智慧、大資料等先進技術手段，透過更巧妙的策劃和內容包裝，製作用於商業推廣或傳播虛假資訊的內容，呈現出一種新型的“軟炒作”方式。

以浙江溫州蒼南公安打掉的MCN“網路水軍”團伙為例，該團伙不光盲目製造熱點，並且還蒐集全網敏感議題，設計虛假劇情，透過AI工具自動生成關鍵情節，並安排真人出鏡解說，結合誤導性素材進行剪輯。

諸如此類的操作使得原本虛假的內容看上去真實、可信，甚至被包裝為“原創真實”影片。這些影片在各大平臺的病毒式傳播，不僅誤導觀眾，還積累驚人的點選量以及非法利潤。這種深諳技術與輿論邏輯的結合方式，讓傳統的炒作手法加速更新迭代，與之相伴的監管舉措也難以快速跟上。

這種動態的演變進化加劇資訊的真假難辨，使得MCN公司的惡性行為愈加難以識別和遏制。透過將推廣內容與虛假資訊無縫融入看似真實的內容中，MCN公司利用大眾對於休閒娛樂內容的喜好，巧妙地誘導觀眾在不自覺中接受與傳播不實資訊。如此行為一方面侵害內容消費者的知情權，另一方面還擾亂傳播市場公平競爭的秩序。

資本異化邏輯

在網紅經濟的快速發展過程中，資本一直是驅動創新與產業進步的關鍵因素。然而，在這片聚光燈下，資本的逐利性特徵也導致明顯的異化現象。資本固然在短時間內推動了網紅經濟的繁榮，但同時也將其引向一條過度功利化的軌道。

對於MCN公司而言，資本的湧入使得它們更傾向於關注即時的經濟回報，而忽視品牌和內容本身的長期價值建設。這種短視行為直接導致網紅內容的同質化和機械化生產，網紅不再被視為具有獨特創意和個性的創作者，而成了可以快速複製和擴張的商業“產品”。

資本的強勢介入使得網紅經濟的執行軌跡，逐漸偏離最初的創意和個性表達，商業價值被推至首位，常常凌駕於文化價值和社會責任之上。文化產品的創造不再以豐富文化多樣性、促進社會對話為核心目標，而是被迫屈從於流量指標和市場利潤。

結果是，文化的批判性、教育性以及其固有的社會貢獻逐漸被削弱，取而代之的是迎合市場口味的快銷品。一些有潛力的創新和有意義的社會議題，可能在資本的操控下被忽視甚至封殺，造成網路文化發展的停滯不前和社會責任的稀釋。

“商品拜物教”概念深刻揭示這一過程：網紅被商品化，成為獲取流量和商業曝光的工具，進而喪失對自身創作的自主權和方向感。網紅的創作不再是自我表達和文化創新，而成為被資本掌控的商業操作。

自律與他律並進

在網紅經濟及其背後的MCN機構中，道德與市場之間的矛盾已然顯現。面對行業暗流湧動，各界開始思考應對之策。

作為生產者與操控者，MCN公司需直面這一矛盾，以道德與利潤共存為訴求，建立更為內省和自律的機制。唯有如此，方能重塑公信力，釋放真正的創意價值。同時，“外部監管”的呼聲漸高，正如法律法規的動態調整將經濟導向一個更健康的軌道，加強對其不當行為的制約，已成為社會各界的共識。

監管機構、平臺、公眾和主流媒體需要形成合力，在數智時代構建更加透明而健康的傳播生態。只有多方攜手，才能讓惡性炒作難以立足，從而為整個行業奠定長遠發展的基石。

隨著陰暗與光明在MCN和網紅經濟背後的激烈交織，未來是充滿可能性的。一方面是短期逐利帶來市場繁榮的假象，另一方面則是行業革新與重塑發展的必然選擇。我們站在這樣的十字路口，光明的未來終將屬於那些真正關心內容價值、社會責任與倫理道德的從業者。唯有此，網紅經濟才能實現可持續的繁榮，併為社會帶來積極的文化和經濟價值。（文/中國社會科學院大學新聞傳播學院教授 黃楚新、中國人民大學新聞學院博士研究生 陳智睿）