輪到抖音追快手了

“沒法在位元組系產品投流的大模型公司，今年著重在快手投流了。”

字母榜從知情人士處瞭解，大模型廠商如miniMax、月之暗面、零一萬物等已經成為快手今年上半年的重要廣告增量，而這些廠商的年度合計投放金額過億元。

當大模型廠商的拉新營銷走入動輒過億元的關口，聚集了眾多AI產品使用者、被稱作大模型廣告部的B站、小紅書，並非是吃到最多AI紅利的社交平臺，反倒是快手吃下了更多AI投流的份額和市場新出現的廣告主。

根據“AI新榜”資料，從8.1-10.29，近3個月Kimi對外廣告投放總數超2500條，其中，在快手累計投放了超2100條內容（包含圖文和影片），佔總量的83.6%。在網傳的10月1.5億元投流費用猛攻之下，根據AI產品榜資料，Kimi 成功在10 月憑藉1006萬月活擠進千萬俱樂部，而其10月的月活使用者中，45.91%為新使用者。

而曾經憑藉億級使用者在流量市場“贏家通吃”的位元組，由於抖音巨量廣告3月18日釋出公告，限制AIGC軟體投流，從4月2日至今，非位元組系產品無人能使用抖音、頭條的巨大流量池。月之暗面、miniMax、智譜、零一萬物等被迫轉向快手。

在僅半年內，背靠抖音的豆包幾乎獨佔廣告投放，8月以來，儘管豆包投放規模小於Kimi、智譜、星野等產品，但平均月下載量近600萬次，更是憑藉2000萬月活遙遙領先。此前在電商領域，抖音尚能兼顧自家的同時賺著友商的錢，如今為了讓豆包憑藉流量包彌補後發的劣勢，位元組的巨量成為了首家限制其他同類產品投放的平臺。

選擇all in AI的位元組，似乎主動將生意讓出，最終這波AI流量的最大紅利，兜兜轉轉掉到了快手的碗裡。

不過，字母榜獨家獲悉，近期位元組商業化部門或將開放巨量星圖非位元組系產品的AI投放限制，大模型六小龍卻並非都能進入位元組的白名單，這是因為進入位元組白名單，不僅需要接入API，同時還需滿足一定的日消耗量，而具體的開放時間尚未可知。對此，字母榜向位元組方求證，截止發稿前，尚未得到回覆。

隨著位元組廣告增速逐漸趨於平穩，亟需尋找新金主的位元組，似乎也得進行妥協。而抖音的折返入場，對於“兜裡有錢，只想快速拉新”的大模型廠商來說，也必然是一個好訊息。

“這波AI紅利，連快手鬼畜區博主都吃上了。”

流量供應商陳言告訴字母榜，在流量更為分散、廣泛的短影片平臺，大模型廠商們在快手上偏向投放的素材都是5分鐘以下的短影片，很少有如同B站的長影片素材。“在快手，粉絲活躍度高的美食類、二次元類的博主更受kimi們的喜愛。”

同時，在內容上也專注於AI工具的使用場景展示，而某大模型明星創企，近3個月的投放目標均為粉絲量在3-10萬間的中小快手博主，部分粉絲活躍度較高的博主，一個月能接10-15條推廣，內容也大多是“用AI做旅行攻略、“用AI做飯”等等有關日常生活衣食住行的功能展示。

不同於在B站用AI讀名著、在小紅書用AI向上管理老闆，kimi們在快手似乎更熱衷於整活，畫風更為活潑。

快手儼然已經成了被抖音驅逐的大模型廠商們的新自留地。

據“AI新榜”資料，從8.1-10.29，近3個月Kimi累計廣告投放總數超2500條，其中，在快手累計投放了超2100條內容（包含圖文和影片），佔總量83.6%。近3個月，智譜清言累計投放數約為743條，其中快手佔641條。MiniMax旗下的星野，近三個月累計投放約為607條，其中快手佔343條。大模型廠商已然成為了快手重要的廣告使用者增量。

根據公開資料，2024年上半年，快手營收603.8億元，同比增長14%；經調整後的淨利潤為90.7億元，同比增長231.4%。其中線上營銷服務收入同比增長22.1%，達175.2億元,佔總收入56.5%。此前麥理格發表研究報告稱，期內快手來自外部的廣告收入表現向好，按年增長30%，高於行業增速。

而當兜裡有錢的大模型廠商在買量上殺瘋了，想賺這波快錢的，遠不止快手一家。

B站今年第二季度，AI行業客戶同比增長約超過200%，據披露，B站廣告主數量同比增長50%，其中新進入者 AI廠商覆蓋率超過90%。

此前禁止大模型廠商投流掛網服（即推流附產品及下載連結等等）的小紅書，也開放了投放，“日耗低消過10萬就可以，但目前在小紅書做大模型投流，投個互動的收藏、點贊就均價2-3元/個。”陳言補充道。

為什麼最大吃進的是快手？原因仍繞不開抖音。

在一度壟斷流量場的抖音“禁投”非位元組系AI產品後，同樣使用者量大管飽，能迅速為大模型廠商帶來巨大曝光的短影片平臺，只剩下了快手一家。

同時，對於一心加速買量、跑馬圈地的大模型廠商們而言，快手上巨量的koc即素人博主，讓供應商能夠以更低的價格拿到更多的拉新資料，“廣撒網、多斂魚”。

相比起集中了AI愛好者、專業創作者的B站、小紅書，快手的投流成本要低不少。根據公開資料，B站使用者拉新CPA已經被kimi投到了20-30元/人，而在快手，使用者拉新CPA仍能控制在十數元/人，“這波快手靠位元組贏麻了。”陳言表示。

如今，抖音似乎也坐不住了。

字母榜獨家獲悉，近期位元組商業化部門或將開放巨量星圖非位元組系產品的AI投放限制，但開放白名單，需要接入API，同時還有一定的日消耗量要求，具體的開放時間尚未可知，大模型六小龍也並非都能進入白名單。對此，字母榜向位元組方求證，截止發稿前，尚未得到回覆。

曾經，位元組似乎有資本拒絕非位元組系產品的投流。

位元組的國內廣告業務一直維持著超過行業的高增速，3月18日，位元組釋出公告，出臺了新的廣告稽覈規範調整，強調為了強化AIGC產品治理，要限制AI工具在位元組系產品內的投放，4月2日即時生效。巨量引擎相關負責人則表示，AIGC軟體目前存在較多違法違規問題，因此限制了此類廣告。

以Kimi為例，春節前後，拿到新一輪融資後的Kimi，疊加小程式使用者量全端總日活大於225萬，彼時kimi的廣告投流主陣地仍有抖音，“清華天才AI創業”、“楊植麟”等詞條在抖音引來大批投放，那時剛剛推出Kimi Chat的月之暗面，還在2023年10月傳出與位元組跳動旗下雲端計算服務火山引擎深度合作的訊息。

但位元組的內部組織架構及外部策略隨後迎來巨大變化。

根據矽星人報道，2023年年初，位元組內部才剛剛開始訓練基礎模型，而後，創始人張一鳴明確了“不卷基模，做AI應用”的戰略方向，之後位元組開始高舉高打。

2023年11 月 27 日，就在位元組放棄遊戲業務的同一天，有訊息曝出位元組已成立了一個新 AI 部門 Flow。隨後位元組更是成為了AI產品製造工廠，2024年至今，推出包括豆包、即夢在內的20餘款App，覆蓋了聊天助手、影象、影片、音樂等多個場景，甚至在9月份推出首款AI硬體產品——AI智慧體耳機Ola Friend，要在硬體市場找到AI落地的新入口。

對於彼時在大模型，AI產品等各個方面嚴重滯後的位元組而言，將抖音、頭條等自家流量池封閉，讓已經晚於大模型六小龍超半年釋出的豆包大模型實現後期直追，或許成為了必然之策。

隨後禁投限制一出，包括Kimi在內，星野、智譜、天工等等在，在巨量引擎的日消耗歸零。

得益於抖音的巨大流量池和精準分發，6 月豆包單月拉新 2100 萬使用者，環比增長 146.72%，隨後單月的使用者拉新量也穩定在千萬級別，豆包也穩居國內AI產品千萬日活俱樂部的首位，而直到今年10月，重押快手的kimi才邁入千萬使用者榜單。

但到了今年，根據晚點報道，前三個季度，位元組中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至17% 以內，過去的兩個季度，均沒有達成既定目標。和賺的盆滿缽滿的快手相比，位元組的日子不好過。

原本為位元組廣告貢獻一半以上收入的電商業務，隨著抖音電商銷售額增速從年初超60%跌至9月的不到20%，電商廣告收入熄火，也讓位元組不得不在即將到來的第四季度尋找新的廣告增量。

兜裡有錢的大模型廠商，已經成為了快手、B站、小紅書等平臺帶來新增幅的金主，據鈦媒體資料，截至 10月 29 日，整個10月，包括kimi、位元組豆包、騰訊元寶等在內的所有AI 應用 10 月全網廣告投放（投流）支出已經超過3億元人民幣。

這波熱錢，對於亟待好訊息提振資訊的抖音而言，重要性不言自喻。

“抖音能開放，對大模型六小龍來說絕對是個好訊息。”某明星AI創企產品拉新人員告訴字母榜，此前禁投之下，只能繞開抖音巨量星圖，直接找達人合作內容，但這種合作形式屬於“水下”，不能直接掛網服，效率並不高，開放白名單也會帶來更好的投流效果。

但即便加入了白名單，大模型六小龍們的資訊流廣告能夠在抖音、頭條等位元組產品的主站出現，但抖音星圖和主站的廣告加白名單是否統一，如果想要“星廣聯投”，是否需要二次加白，這些都會帶來更多的問題。上述產品拉新人員表示。

不過，無論是快手還是抖音，在短影片平臺吃入最大AI紅利的背後，是一心求快的大模型廠商們。

從更為垂直、精準的AI產品使用者聚集地B站、小紅書，到流量龐大、下沉的快手，拼命想要破圈的大模型廠商們，實行的是“廣撒網”式的投放策略，看中的也是短影片平臺足夠下沉的部分，即透過素人KOC能搶到更多的新使用者。

“AI類產品推出的太急，加上新類目都有摸索的過程，但網際網路企業又快又卷，留給思考和探索的時間就少了。”上述產品拉新人員告訴字母榜，跳出AI產品/工具最直接的使用者群體，去快手上尋求破圈，最關鍵的就是AI創企們希望“資料好看”。

AI產品拉新越來越卷，花樣也越來越多。

在快手拉新講究的就是“軟植入”，陳言表示，現在在快手上大模型廠商們最主流的投放內容，都是對於某種細分場景的使用者教育，無論是用AI搜題、搜電子書，還是用AI查美食、做影片，都是想“告訴使用者其實AI產品日常也能用。”

在偽“自來水”的內容投流之下，本質是試圖融入普通人日常生活的AI創企們，難以解決的AI工具本身並非必需品的問題。

從快手某二次元博主“用AI捏偶像“的影片下方下載了某AI工具後，居住在山西太原市的張瑩出於新鮮玩了好幾天，她意外於可以在AI工具上和自己定義出來的明星偶像直接對話，甚至開玩笑，但不到一個星期，新鮮度散去，app也被她遺忘在了手機應用的角落裡。

對於有錢有閒，會購入1t大小的iPhone手機來下載更多好玩app的張瑩來說，宣稱無所不能的AI工具頗為雞肋，搜尋做攻略比不上小紅書，查路線不如高德、百度地圖實際，張瑩用的最多的AI工具，竟是美圖秀秀的AI修圖，“一鍵美顏，太實用了”。

無論是快手還是抖音，短影片平臺帶來的大量曝光所吸引的下沉流量如張瑩，由於並非垂直的AI韓品使用者，短時間內難以沉澱成為真正使用者。

根據中國 AI 原生應用（APP）累計下載榜，2024 年1 月到 10 月，豆包、文小言、Kimi、星野、天工AI 排名前五，累計下載量分別為 1.08 億、 2260 萬、2100 萬、1790 萬、1170 萬，但此前引發熱議AI工具長期留存資料圖內，可以看到30天后，使用者幾乎面臨全部流失。

此前，李彥宏曾表示AI創業要避免掉入“超級應用陷阱”，認為不是隻有 10 億 DAU 的應用才叫成功。如今，星野、月之暗面、Kimi、智譜清言、豆包等頭部AI廠商及市面常見AI產品已經全部加入這場營銷戰局。

而在求快的心理下，難以有餘力關注使用者長期存留的AI創企們，或許也不得不面臨做AI創業，但卻在為廣告平臺打工的窘迫現狀。