大眾在華，為何失速

作者丨菠蘿蜜

責編丨崔力文

編輯丨何增榮

在中國，大眾成了“昨日之王”。

《紐約時報》最新的專題報道，用《How Volkswagen Lost Its Way in China》為題，詳細剖析了大眾汽車在中國市場的窘境。翻譯成中文，“失速”一詞，用在大眾這樣的汽車製造巨頭身上，也並不多見。

“中國消費者對大眾不屑一顧，他們更喜歡本土品牌的產品，新鮮，且有吸引力。” 曾經的大眾汽車稱霸全球，令全球汽車製造商羨慕不已，可如今，該公司在中國的江湖地位、市場份額逐漸被對手替代與蠶食。

過去40年的時間裡，大眾汽車是中國市場的領導者之一。特別是在2017年，中國汽車總銷量達2800萬輛，成為全球最大的汽車生產與銷售國，大眾集團在華年銷量也突破400萬輛，佔整個大眾集團年銷量的40%。

今年前三季度，大眾在中國的汽車銷量下降10.2%，這一降幅抹去了全球其他地區銷售增長的所有成果。不僅如此，大眾汽車在中國的困境正影響全球，整個集團銷量下降，最直觀的結果，是利潤大幅下跌。

過去九個月，大眾北美銷量增長4%，南美增長16%，但這些成績，被西歐下降1%和中國下降12%抵消。按照大眾汽車最新預計，今年集團在全球將累計交付約900萬輛汽車，將比2023年減少約24萬輛。

大眾輸在哪？

中國是大眾汽車歐洲以外最大的市場，但這裡的競爭，遠超集團董事會的想象。

以中國的對手比亞迪為例，過去三年，比亞迪迅速擴大純電動汽車的銷售，倒逼大眾去年在純電賽道下了巨大賭注。然而，伴隨著市場的變化，比亞迪今年年初的策略轉變，再次讓大眾措手不及——

該公司開始大力銷售插電式混合動力汽車，但是反觀大眾，在這一細分賽道幾乎沒有產品儲備。按計劃，大眾的這一新車缺口，要到明年才能完全彌補。

歐洲的大眾高管們認為，面對中國的價格戰，大眾此前不願意加入，因此失去了不少市場份額。

“中國的電動車製造商，擁有各種補貼，他們能以低於製造成本的價格對外銷售新車。電動車正在以高達50%的折扣被推向中國市場，我們此前做了錯誤判斷，認為大眾汽車不應該裹挾其中。”

價格戰的影響，只在表面。一方面，是加入價格戰的意願；但另一方面，也需要考慮價格戰的成本。

早在十多年前，大眾、寶馬在內的歐洲製造商就開始銷售電動汽車，但這些德國公司，錯過了控制電池成本的機會。相反，來自中國的競爭對手，得益於電池成本的良好控制，能以非常低的價格出售汽車。

地緣政治，加劇了大眾的困境。

最近一年，歐盟著手對中國進口的此類車輛徵收更高關稅，但是與其他製造商不同，大眾拒絕向歐盟委員會提供所謂“抽樣調查”的“足夠資訊”。

大眾汽車執行長奧博穆的態度一直很明確，他曾在多個公開場合提議，歐盟應當重新評估對中國電動汽車徵收關稅的計劃，轉而採取措施，鼓勵在中國製造的電動車企業在歐洲進行投資。

最後的結局，大家都看到了。那些沒有配合歐盟進行“抽樣調查”的公司，如大眾汽車，都被告知面臨最高37%的關稅。

據悉，大眾汽車正在努力，設法將其關稅降低至21%。一旦大眾汽車37%的關稅板上釘釘，其進口自中國的任何電動汽車，在歐洲本土市場都可能存在長期的劣勢。

“我的家人，不要我了”

大眾汽車本週提出了新的降本建議，包括全員減薪10%，以及暫停2025年和2026年的工資增長。這樣的決定，對大眾員工無疑是沉重的打擊，不僅如此，大眾還計劃關閉至少三座德國工廠，裁員涉及數萬人。

“企業歷史上的決定性時刻。”

這是大眾汽車首次正式確認將採取的削減成本措施，以解決市場銷售下滑、中國市場受挫以及工廠產能過剩導致等問題。對於大眾來說，利潤降至三年來的最低點，這是唯一能維繫集團競爭力的辦法。

在西方，自新冠疫情爆發以來，歐洲汽車市場已經縮減了約200萬輛汽車，大眾汽車每年的銷量也減少了約50萬輛。更可怕的是，來自中國的競爭對手，已陸續著手在歐洲建立工廠了。

在中國，大眾汽車的市場份額也因整體經濟放緩而受到影響，特別是比亞迪、蔚小理等本土車企，用更具價效比、更具智慧化的產品，對大眾等合資玩家圍追堵截。

不只是大眾，來自德國的另兩家老牌汽車製造商，寶馬和賓士，都面臨著類似的問題：

在中國的銷量不再堅挺，而這塊市場，是全球最大的汽車市場，也是歐洲汽車製造商曾經的搖錢樹。與大眾一樣，寶馬和賓士也公佈了第三季度中國銷量的下滑，原因是豪華車整體需求減弱和中國軍團的崛起。

上文也已簡單提及，2017年是大眾在華的巔峰時期，自2018年開始，大眾中國市場的銷量開始波動下滑，從2018年的420.2萬輛滑落到2023年的323.4萬輛。

11月1日，大眾中國董事長兼執行長貝瑞德就降本增效做出了回應，2024年和2025年是集團轉型關鍵期，雖然面臨困難和挑戰，但已做好充分準備——

“我們早在去年就做出預判，電動汽車定價激進、競爭激烈的狀況仍將持續，決定優先重視盈利，而非不計代價地追求市場份額。電動汽車業務盈利是非常困難的，我們要積極最佳化成本結構，確保集團即便在最嚴峻的競爭形勢下保持盈利。”

路透社曾做過一組統計，大眾計劃到2030年保住在華汽車市場15%的份額——

去年，這一數字為14.5%，但是在2017年，大眾汽車在中國市場份額佔到了18%，中國營業利潤佔全球總利潤的28％。遠在歐洲的管理層或許未曾想過，曾經對大眾全球業績有決定性作用的中國，如今成了全球銷量下降幅度最大的市場。

“我們目前無法保持領先地位。”

今年4月，大眾汽車集團執行長奧利弗·布魯姆在接受德媒採訪時曾坦言，至少在電動汽車領域，該公司在中國市場仍在追趕狀態。

中國汽車流通協會統計，由於國產車的崛起和國際品牌本土化加速，近幾年我國汽車進口持續低迷。其中，大眾品牌進口車的銷量降幅也很明顯，接近55%的下滑數字，讓大眾成了上半年進口品牌中同比降幅最大的製造商。

這也意味著，一旦國內價格戰大火“燒到”進口車市場，讓這一細分賽道利潤貢獻不再，裁員的大刀，勢必也會落在進口車業務上。10月的大眾中國裁員，主要就涉及進口車業務，裁員規模已經近百人。

｜菠蘿蜜｜

不愛汽車的品酒師

不是好編輯。