淘天今年的雙十一，打法全變了

距離11月11日還有將近一個月的時間，但各大平臺的雙十一大促活動已經如火如荼地開始了。

10月14日，阿里、拼多多、京東在同一天啟動了雙十一；小紅書於12日開始“1年1度購物狂歡”；抖音則從國慶假期結束後啟動雙十一，加上返場期，預計抖音的大促活動將持續到11月30日。

除了延長活動週期，各大平臺還紛紛加大優惠力度。

比如快手電商在雙十一期間提供了200億流量補貼、20億使用者紅包以及10億商品補貼；京東方面推出了跨店滿減活動，每滿300元減50元，優惠封頂40000元，使用者可每天領取60元額外補貼等等。

作為行業中最早建立“雙十一狂歡節”的淘天，今年的打法卻都變了。

在這個以“低價”為顯著特點的時間節點，淘天卻不再強調全網最低價，力圖追求理性低價，平衡消費者與商家的生態關係。

一方面，淘天與其他平臺一樣，也在發放各種大額優惠券，推出各項補貼政策，為消費者提供物美價廉的商品和服務；另一方面，淘天在這屆雙十一中加大了對商家的扶持力度，透過大促免傭、店播免傭等方式為商家減負。

實際上，淘天雙十一的佈局，與今年以來發生的諸多變化形成了呼應關係。

自今年年初開始，淘天就對此前的低價策略進行了一定的鬆動，還在618結束後，修改了“五星價格力”店鋪評價體系，對訂單量這一指標的重視程度下降，重新將目標放到提高GMV上來。

對於讓商家們叫苦連連的“僅退款”政策，淘天也在雙十一之前做了最佳化調整，力求減少不合理的僅退款現象，保護商家的權益。

此外，淘天還在雙十一之前促成了兩次打破壁壘的合作。 先是接入了微信支付通道，隨後又與京東建聯，為淘天的商家提供京東物流這一新的物流選項。這些，均是在為吸引使用者、促進增長做準備。

淘天困於增長已久，今年雙十一這場仗，淘天必須要贏。

01

淘天今年變了又變，雙十一即將迎來大練兵

近年來，淘天遭遇競爭對手的衝擊，開始積極加入低價的戰爭中。

去年一整年，淘天都在推廣一套名為“五星價格力”的商品評價體系，還一度提出不看GMV，主要看DAU的策略，意圖用低價、簽到領紅包活動帶動使用者活躍度和產品銷量，以量搏增長。

但事實證明，天天簽到領紅包這樣的活動並不會帶來真正高質量的DAU，一味的低價內卷不僅壓縮了商家的利潤空間，被競爭對手“搶走”的消費者也沒被留下。

因此，今年的淘天，不想再一味卷低價了。

據36氪報道，淘天的低價策略開始逐步被弱化。

從淘天在今年開始實施的一系列舉措來看，其思維也確實開始從“用低價吸引使用者”改變為“用細節打動使用者”。

比如先後推出了新疆地區包郵服務、先用後付等一系列舉措，還投入大量成本支援88VIP會員的免運費服務。

淘寶還重新設計了手機淘寶的介面，在APP首頁嵌入了“百億補貼”入口；將首頁設計得簡單幹淨等等。

據36氪報道，淘天還在二季度裁撤了諸多沒有必要的啟動項，並做了快取最佳化，令使用者淘寶 APP 開啟時間相比之前快了好幾秒。

除了調整低價策略、為消費者提供便利，淘天也開始對商家經營工具、機制、策略等方面進行升級。

618結束後，淘天進一步對“五星價格力”做了弱化，按照GMV（交易金額）進行搜尋流量的分配，內部的考核指標也發生了變動，不再重視DAC（訂單量），而是重新關注GMV和AAC（平均消費金額）兩大指標。

今年6月，淘天開始全面推行新的商家評分體系，包括“店鋪體驗分”和“商品體驗分”。

根據淘天釋出的公告顯示，新的評分體系將店鋪體驗分週期由過去的180天在店鋪裡面下完單之後進行評分，升級為基於30天店鋪客觀指標進行評價。

評分指標體系由原來的，基於描述相符、物流服務、服務態度三個維度的主觀指標評分，升級為圍繞商品體系、物流體系、評價體系建立了更加客觀周詳的評價指標，更便於商家運營。

為了解決一些體驗分與店鋪個別商品品質不符的情況，淘寶也對商品體驗分的評定維度進行了更新，根據三個維度：物流發貨問題、商品負反饋問題和使用者求助問題來評分。

體驗分的推行，一方面能夠更好地服務使用者，方便其快速找到適合自己的商家和商品，另一方面能夠起到規範和約束商家的作用，方便平臺對商家做可量化的管理。

更重要的是，體驗分也為淘天針對商家的一系列權益保障策略埋下了伏筆。

根據淘天的公告顯示，店鋪體驗分在4.8分以上的商家，可以獲得“提升店鋪的售後自主處置權”“增加申訴專屬性支援”“增強經營持續性保障”三大權益保障。

此前一度讓商家們怨聲載道的“僅退款”政策，也在體驗分體系的配合下得以鬆綁。

根據淘寶釋出的通知顯示，淘寶將於8月9日正式實施“僅退款”功能的最佳化策略，將依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預。

根據最新規則，店鋪綜合體驗分越高的商家在面臨“僅退款”申請時處置權越大。

這也意味著，商家有權拒絕消費者的申請，面對消費者惡意“僅退款”的風險進一步下降。

根據淘天最新發布的資料顯示，新策略上線兩個月後，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現象在淘寶平臺已幾乎全部得到整治。

“僅退款”問題得以有效解決，淘天也在為商家在“退貨退款”過程中產生的運費成本減負。

9月12日，淘寶正式面向所有淘寶天貓商家全量上線退貨寶服務。商家加入後，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務標識的商品，在商家訂單發貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。

據悉，“退貨寶”將為商家至少降低10%的退貨成本，最高可實現30%的成本直降。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端在媒體溝通會中透露，自9月14日退貨寶上線以來，不到一個月已經有100萬商家訂購了該服務，截至目前商家的平均退貨成本下降了23%。

除此之外，自2024年9月1日起，天貓將取消平臺年度軟體服務年費。

往年，天貓不同類目商家每年需支付3萬—6萬元年費。但在該項免除新策略實施後，今年9月1日後入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費用。同時，對於2024年1月至8月經營成交額達成全年目標的商家，天貓會將全額返還年費。

取代年費的是，淘天將按照每筆訂單成功交易金額的0.6%收取基礎軟體服務費。不過，在此之前，包括京東、抖音、拼多多在內的多個電商巨頭都設定了基礎技術服務費用，收取比例也多為0.6%。

幾乎所有的變化都折射出一個重要的訊號，那就是淘天不僅關注消費者，也更注重為商家“減負”。

這一系列的變革能否真正起到作用，就看這次雙十一的結果了。

02

雙十一，淘天還能怎麼做低價？

從誕生開始，雙十一的標籤就是低價，各大電商平臺都在這個購物狂歡節中使出渾身解數促銷，拉攬消費者的關注。

尤其去年，每家電商平臺似乎都意圖在內卷中獲勝，在無休止的卷低價、卷服務中，一些平臺忽略了消費者對商品和購物的真正需求，同時也傷害了商家的利益。

歷經了在低價戰場中的摸爬滾打，淘天開始意識到，消費者喜歡的不單單是“價廉”，“物美”更加重要。

因此，這個雙十一要如何追求“新低價”，是淘天必須給出的答案。

從淘天的雙十一媒體溝通會上可以看到，淘天在消費者和商家方面均有對低價策略佈局，一方面透過發放大量的優惠政策來吸引消費者，另一方面透過近一年來的佈局和調整，以及大促期間的助商策略來穩住商家。

淘天表示，其在這個雙十一投入了今年最大的優惠力度。具體包括，發放300億消費券及紅包，淘寶百億補貼萬款品牌商品低至二折，上百萬款品牌商品全網低價等措施。

百億補貼業務也是本屆雙十一淘天重點實施優惠策略的板塊之一。

10月14日下午，淘寶百億補貼發放了滿300元減50元、滿800元減200元、滿1500元減500元的加補紅包。

當然，只是發放大額的優惠券，還不能表現出“新低價”與“舊低價”之間的差異，新低價的關鍵是在於淘天在今年的雙十一中，更重視消費者的體驗。

比如在之前的大促中，有些商品在首頁海報上的價格與實際價格不符，也有些商家規定的促銷方式十分難懂，讓消費者在購買之前還要進行計算，才知道具體的優惠價格。

對於這種情況，淘天在雙11前對平臺的商品價格釋出規範進行了升級調整，商品券後價、折後價將淘金幣、紅包等使用者個人資產會納入優惠計算，並在商品詳情頁中以系統自動計算、實時更新的方式展示，確保系統給出的價格就是消費者買到手的價格，簡化消費者的購物步驟。

除了讓消費者擁有更好的購物體驗，淘天在今年的雙十一期間加大了對商家的扶持力度，幫助商家更好服務消費者。

天貓將對參加“百億補貼”的商家100%返還全部佣金，大促期間，淘寶商家還享受大促免傭、店播免傭以及解綁運費險等權益，這些都有助於商家降低經營成本。

更值得關注的是，淘天在618取消的預售制，在此次雙十一重新迴歸。

對於這一舉措，處端表示，很多商家覺得預售對生意很重要，平臺仔細調研之後，也確實發現預售能夠帶來生意增量機會。

而對於消費者而言，預售下定雖然增加了支付的步驟，但也有助於消費者在支付尾款之前做理性的消費決策。

不過，從目前社交平臺中的反饋來看，延長雙十一週期對使用者積極性的影響有限，抱怨購物車中的商品先漲價再降價的消費者也不在少數。

這麼來看，淘天還是要從價格以外的更多維度上，再下功夫，才能真正吸引消費者。

03

尋找增量，淘天雙十一任務重、時間緊

雙十一前夕，淘天還為了吸引消費者，與昔日的競爭對手展開合作。

此前，淘天接入了微信支付，同時支援支付寶和微信支付等多個支付方式，打破了使用者支付的壁壘。

有頭部投行分析師向36氪透露，據測算，今年淘寶與騰訊合作開通微信支付之後，預計淘寶每日新增的DAU將在數百萬量級。

近期，淘天還與京東展開合作，雙方分別在物流和支付上進行了互通。

物流方面，據晚點LatePost報道，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預計於10月中旬上線，此後淘天商家在系統中選擇商品寄送方式時，將多一個京東物流的選項。同時，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

對於淘天而言，這次物流的合作將為自己的商家提供一個新的貨品寄送方式。同時，京東物流的倉儲配送能力，也將幫助淘天商家。

在消費者層面，京東物流與通達系相比，擁有時效快、能送貨上門、倉配一體等特點，淘天接入京東物流後，也可以為淘天的消費者提供更方便的服務體驗。

淘天的這一系列舉措，無疑是為了在雙十一期間提升消費者與商家的體驗，在這次下半年最大的電商狂歡節中，尋找到新的增量。

經過低價戰爭試錯、增長承壓的淘天，必須要抓住這次雙十一。

根據阿里釋出的2024年第二季度財報顯示，淘天集團成為阿里六大核心業務板塊中唯一出現收入下滑的板塊。

財報顯示，2024年第二季度，淘天集團收入為1133.73億元，同比下滑1%；淘天集團來自中國零售商業的收入出現了下滑，為1074.21億元，下降了2%；其中，直營及其他業務收入下降了9%。

財報稱，直營及其他收入的下降，主要是由於阿里計劃減少若干直營業務導致的消費電子和電器品類的銷售額下降所致，部分被食品雜貨的銷售額增加所抵銷。

此外，淘天集團在2024年第二季度的經調整EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）也出現了下滑，為488.1億元，較上年同期下降了1%。

財報解釋稱，該項資料的下滑主要是由於對使用者體驗以及科技基礎設施的投入增加所致，部分被若干業務的虧損收窄所抵消。

作為阿里旗下佔比最高的業務板塊，淘天集團的業績對阿里而言至關重要。

圖源阿里巴巴官網

想要在下一個報告期交出一份增長的答卷，就必須要作對雙十一這道“應用題”。

為了做對這道題，淘天在此前“看了很多書”、“請教了一些同學”、並已經“做出了很多演算的步驟”。

這道題的最終“得分”，也將驗證淘天近一年來的探索和變化，是否真的走對了方向。