小楊哥海外再造小楊哥？

停播65天的瘋狂小楊哥，仍未顯現出絲毫迴歸直播間的跡象。

近日，瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、三隻羊網路以及旗下多位主播的抖音櫥窗突然被清空。不久前，三隻羊網路也否認了“小楊哥深夜復播”一事，並且回應稱，目前沒有接到主播排班情況的具體通知。

不過，小楊哥並沒有真的閒下來。相較於國內直播間的靜悄悄，小楊哥正在加速海外拓展的步伐。

近日，在第三方招聘軟體上，小楊哥背後的三隻羊廈門分公司正在招募TikTok東南亞小店運營。招聘資訊顯示，月薪5000-8000元。字母榜（ID：wujicaijing）嘗試和負責招聘的相關人員溝通，對方表示，這份工作是面向東南亞市場，但是在國內工作，主要負責運營TikTok小店，負責與達人進行建聯，進行短影片和直播帶貨，投流以及資料監控等。

與此同時，三隻羊網路出海的抖音賬號“TikTok事業部（三隻羊）”也在近日接連發布多條招募資訊，招募短影片帶貨剪輯師，向這些剪輯師免費開放TikTok直播回放的授權，即切片帶貨，並且予以櫥窗扶持和投流扶持。

圖源：TikTok事業部（三隻羊）

截至目前，三隻羊網路已經在新加坡、馬來西亞、越南、泰國合作超20位主播。依託這些主播，三隻羊網路正在試圖將直播切片模式，複製到海外，併成為拓寬海外業務的一大利器，而切片帶貨一度是小楊哥在國內崛起為頭部主播的一大助力。

在小楊哥開拓海外業務之際，一批新晉主播正在試圖瓜分因小楊哥缺席抖音所帶來的流量紅利。

字母榜此前在《瓜分小楊哥》中分析道，小楊哥背後1.2億粉絲所構建的消費能力和關注度，正被一大批網紅所瓜分，就連原本屬於小楊哥的切片市場也正在被瓜分。更有媒體報道稱，杭州三隻羊旗下的一家子公司的部分員工已跳槽至杭州良匠傳媒，負責抖音熱門主播“聽泉賞寶”的直播招商業務；在一些二手電商平臺，還流傳出三隻羊變賣裝置的訊息。

相比國內復出的困難重重，海外再造一個小楊哥，或許是小楊哥和其背後三隻羊集團不得不冒險探索的一條必由之路。

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“成立全球總部，到TikTok上賣貨賺老外的錢。”早在去年4月份，小楊哥就在直播間宣佈：未來出海做TikTok電商。

不到一年時間，小楊哥的全球化佈局開始相繼落地，完成了出海團隊的人員組建和海外MCN機構“Three Sheep Network”建立，半年時間積累200萬粉絲。

有了粉絲基礎後，小楊哥將出海的首站選在了新加坡。

今年1月10日，三隻羊網路與新加坡本地達人@shopwithsasax進行首場合作直播，創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。當時合作的新加坡達人“shopwithsasax”，在TikTok上有2.07萬粉絲，最早在2023年10月就開始在直播間推薦小楊哥直播間產品，帶上#小楊哥#和#小楊臻選#的話題進行宣傳。

圖源：TikTok事業部（三隻羊）

之後，三隻羊網路又陸續開啟了馬來西亞、泰國、越南的出海直播。除了押注東南亞市場，三隻羊甚至將目標拓展到美國市場。今年7月，三隻羊集團創始人盧文慶在直播中透露，“美國的公司計劃在9月份左右能開好，海外的高管已經在美國洛杉磯待了將近20多天，這次去也是跟著官方一起出海。”

小楊哥出海的速度之快，在一眾宣佈出海的大主播中無出其右，而這背後依靠的也是三隻羊網路擅長的切片帶貨模式。

切片帶貨，正是小楊哥能快速在國內抖音平臺崛起的主要原因，藉助切片帶貨模式，瘋狂小楊哥的IP影響力急速擴大。小楊哥曾發影片稱，自己每週雖然只直播一場，但透過切片賬號每日瀏覽量能有三四億。根據三隻羊官方披露資料，2022年共有11000多人獲得三隻羊網路的切片授權。

現在，加碼出海的小楊哥，再次將“切片帶貨”視為開啟海外市場的一大利器，從宣佈進軍TikTok，到正式和海外紅人合作帶貨，小楊哥用了不到一年時間，完成了粉絲從0到200萬的搭建。

圖源：FastMoss

一直到今年1月份的首場帶貨，小楊哥在TikTok的賬戶名為“瘋狂楊92”，已經有27.3萬粉絲，小楊哥的話題有1080萬的播放次數；小楊哥的徒弟們的相關切片影片播放量也非常高，譬如徒弟小黃的影片播放量達到170萬，徒弟卓仕琳相關影片切片播放量達到了50萬。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇在分析小楊哥出海時表示，對於小楊哥而言，海外直播帶貨的優勢在於能夠觸及更廣泛的市場，尤其是東南亞地區，這些市場對中國的商品有著較高的需求。此外，透過與當地紅人合作，可以快速建立信任感和粉絲基礎，減少文化差異帶來的障礙。

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但是，製造一個“海外小楊哥”並非易事。某跨境服務商表示，雖然小楊哥的切片模式給他們帶來了流量，但是流量並不等於直接的商業變現。

今年1月，三隻羊網路和新加坡達人的那場直播合作，雖然登上新加坡本地榜第一，但實際上，這個資料的體量或許並不大。專注研究出海的“TK觀察”曾對這場帶貨分析稱，新加坡這場帶貨換算成人民幣，最多就是幾十萬元。

TikTok資料分析平臺FastMoss也顯示，三隻羊小店已經開到了印尼，資料顯示，小店在售商品19件，歷史總銷售額為1241.99萬印度尼西亞盾，約合人民幣為5700元。

圖源：FastMoss

今年7月份，三隻羊網路和越南主播合作的一場直播，是為某國貨品牌做的專場直播，首播的商品交易總額為287483370越南盾，約合人民幣8.2萬元。

圖源：TikTok事業部（三隻羊）

這不僅和三隻羊在抖音的帶貨資料相差甚遠，與越南當地的頭部主播差距也比較大。今年6月，越南誕生一位帶貨一姐——武河玲（Võ Hà Linh），創造了4小時單場直播帶貨超3300萬人民幣的銷售額。

雖然出海困難重重，但是對於停播已超2個月的小楊哥來說，海外已經從一道選擇題，變成了一道必選題。

在監管層面，小楊哥面臨較為嚴苛的環境。9月26日，合肥市聯合調查組釋出通報，對三隻羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元；並要求其暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。抖音也釋出了對三隻羊的處罰，進行停播處理，後續將進一步敦促三隻羊積極整改。

在輿論層面，小楊哥的復出也較為艱難。自小楊哥停播65天以來，時不時就傳出小楊哥復播的訊息，而輿論對此的態度大多是拒絕。近日，美邦老闆周成建談到小楊哥想復播的時候稱，這種現象應該遏制。此番言論在網際網路平臺被大多數人支援贊同。

小楊哥的粉絲還在流失，自9月以來，小楊哥粉絲從最高點的1.23億跌去了900萬。

對於小楊哥來說，面臨的嚴峻形勢還有一部分或將來自平臺。字母榜此前曾在《抖音不再陪小楊哥“瘋狂”》中分析道，小楊哥不是辛巴，抖音不是快手，對於當時的快手來說，辛巴以及背後的辛選對快手電商至關重要，但是小楊哥對抖音的電商佔比卻沒那麼重要。若要重新再來，小楊哥和平臺的關係或許也將被重塑。

小楊哥被整改的嚴重程度類比於當年辛巴的糖水燕窩，據媒體當時報道，有快手內部人士透露，當時快手的創始人兼CEO宿華親自表示，要永久封殺辛巴。儘管抖音沒有傳出此類訊息，但是抖音對小楊哥的態度或許也將發生改變。

一方面，抖音對大主播的要求正在發生改變，已經不僅僅是追求GMV，更是追求優質內容，以實現主播生態和內容的良好迴圈，如扶持董宇輝；另一方面，抖音在扶持店播和貨架電商。今年9月，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。

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出海難，難住的不只是小楊哥一人。目前，還沒有一位超頭主播能夠成功在海外複製出下一個自己。

一位直播行業人士分析，當前大主播出海更多是一個防禦性動作，相較於國內市場，他們並沒有將太多精力放在國外市場；海外的直播生態體系尚未成熟、文化差異帶來的挑戰、本土化運營和品牌化建設的缺失等，以及大主播不親自出鏡直播，也是他們出海聲量不大的原因之一。

聯合海外達人直播帶貨，是大多數超級主播選擇出海的方式，顯然是寄希望於從海外主播中再造出一個頭部主播。但是從東南亞地區的文化環境和主播的角度來看，海外的主播未必能和國內主播一樣推崇狼性文化。從李佳琦、薇婭、小楊哥、辛巴等超級主播的崛起來看，主播個人的努力和拼搏是至關重要的。

顯然“狼性文化”是成為一個超級主播的必經之路，在東南亞地區也同樣適用。上述越南帶貨一姐背後的MCN機構負責人對外表示，要想成為頭部的帶貨主播，最重要的是主播個人要非常努力。武河玲是一個非常拼命的網紅，全年無休地拼搏努力，才能在團隊支援下，在短短兩年內迅速成長為越南帶貨冠軍。

但是東南亞地區的文化環境，並不提倡狼性文化。

一篇研究TikTok在東南亞發展的學術論文——《TikTok Shop在東南亞五國的發展策略研究———基於 SWOT- AHP 模型的分析》中曾指出，中國的勞工制度並不完全適用於東南亞員工，狼性文化的工作體系容易造成員工的牴觸情緒。

這一點也和很多媒體報道的東南亞勞工環境相符合。“藍鯊消費 ”曾在採訪墨騰創投創始人兼CEO李江玕時，對方表示，許多出海東南亞的企業負責人經常抱怨的問題之一就是，東南亞員工不好管、沒有狼性。“映象工作室”也透過採訪多位在泰國創業的中國人得知，泰國員工不像中國人那麼拼，國內的狼性文化引過來，是絕對不可能成功的。

大主播難誕生，背後也跟東南亞地區的電商基本盤有關係。東南亞的電商潛力還沒有被釋放出來，交個朋友曾在今年8月的財報電話會上表示，目前海外直播的發展階段類似於國內抖音在2019至2020年期間。

儘管東南亞地區網際網路普及率很高，2023年東南亞電商平臺商品交易總額達到1146億美元，但是和中國相比還是有明顯的差距，2020年中國的網上零售總額就約合1.8萬億美元，到了2023年接近2.2萬億美元。

而這其中，被出海主播們青睞的TikTok，在東南亞市場的份額還處於相對弱勢地位。據新加坡研究機構Momentum Works資料，2023年東南亞地區的電商平臺中，Shopee份額為48%，Lazada佔比16.4%；而TikTok和Tokopedia各佔14.2%。也就是說，2023年，TikTok在東南亞地區的商品交易總額約合163億美元。

超頭主播的誕生，往往伴隨著電商平臺的崛起，並藉助後者龐大的流量澆灌而一舉成名：當淘寶直播還是第一大電商平臺時，早期的薇婭和李佳琦誕生於此；後來快手和抖音迅速崛起，誕生了辛巴、羅永浩、東方甄選、瘋狂小楊哥、董宇輝等。

想要在海外再造一個小楊哥，或許也需要等待TikTok們長成國內抖音的模樣。