矽谷大佬帶火的通勤鞋打擂臺，能衝出多少個千億市值公司？

“身穿始祖鳥衝鋒衣、lululemon瑜伽褲，頭戴拉夫勞倫棒球帽”，被認為是中產的標配。如今，“薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）”等品牌成為了新的中產男性收割機。

他們的出現，讓耐克和阿迪達斯常年主導全球運動服裝行業的局面發生了變化。摩根士丹利（Morgan Stanley）的一項報告顯示，去年它們分別佔據了 15 大運動服裝品牌所創造的 1460 億美元淨銷售額的 35%和 16%。但這比 2018 年的佔比63%有所下降。

其中，昂跑被譽為可能成為下一個lululemon的新星。 2010年，昂跑在瑞士正式創立，是由鐵人三項世界冠軍Olivier Bernhard、跑步愛好者David Allemann和Caspar Coppetti聯合創立的跑鞋品牌。 昂跑憑藉著中高階的品牌定位策略和名人效應營銷，迅速成為中產精英文化的代名詞，僅用了十年時間實現了與lululemon的10億美元營收里程碑。

但從市場份額來看，美洲市場是主戰場，近幾年亞太地區逐漸起勢，其中中國市場表現十分突出。在今年的天貓雙11，10月21日正式開賣當晚，昂跑成交額同比增長66.8%，讓大家再次見識到了運動戶外新貴的爆發力。那麼，昂跑如何一步步成為中產新歡？薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One等跑鞋如何搶佔市場？一路狂飆的銷售增長背後，有哪些流量密碼？

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專業運動員做的跑鞋，

究竟如何搶佔男人的鞋櫃？

這是一個專業運動員做鞋的故事。

在創立昂跑之前，Olivier Bernhard是一位鐵人三項職業運動員，在瑞士有著較高知名度。退役後，他沒有選擇做教練，而是決定創業，深入跑鞋領域。這是因為，他在做運動員期間發現，即便收到過不少品牌的贊助，也很難找到一雙能減輕他發炎跟腱疼痛感的運動鞋。於是，他拉來了兩位跑步愛好者David Allemann和Caspar Coppetti一同在蘇黎世成立On昂跑。

做一雙跑鞋的門檻不低，最先比拼的就是技術實力。一雙鞋背後的科技創新，可能會影響一個運動品牌的調性。從跑鞋的結構來看，挨著腳底的部分是鞋墊，鞋墊的下方是中底，中底的底下是接觸地面的外底。可見，中底應該是一雙跑鞋最重要的，最有科技含量的部分，決定著鞋材的輕便性、回彈性以及耐久性。

在設計鞋子的時候，昂跑創始團隊做了大量調研，發現市面上的鞋子都看起來像“寬體跑車”一樣。他們也曾陷入過糾結：減震、舒適但會犧牲一定速度VS速度快，但腳部舒適感降低。最終，Olivier Bernhard從職業運動員的角度判斷，決定輕便舒適的跑鞋，技術重心也放在了減震上。

昂跑的第一款產品——CloudTec®跑鞋，以其創新的中底設計和卓越的緩震效果，迅速在運動愛好者中贏得了聲譽。而昂跑的CloudTec®也是最能體現昂跑技術實力和獨特性的地方。這一設計靈感源自Bernhard花園澆水時的偶然發現，如果將橡膠水管分節剪斷並黏在鞋底，是不是既可以減震，又可以在腳離地的時候提供動力。

基於設計靈感，昂跑鞋子底部都有這一排特別的孔洞設計，也成為了這款鞋子最具標誌性的符號。此外，昂跑CloudTec技術的核心是將跑鞋傳統一體化中底創新為多個獨立的Cloud模組，每個模組能有效應對多向壓力，並回饋能量。這些模組就像微小的智慧感應器，賦予跑鞋根據跑步者個人步態動態調整的特性，實現高度的靈活性與適應性。蘇黎世聯邦理工學院獨立研究證實，CloudTec®專利鞋底科技降低了運動員的心率和血乳酸水平。

因此，品牌僅僅成立一個月的時候，憑藉著突破性的CloudTec®專利鞋底科技贏得了ISPO全球創新大賽大獎。這一獎項讓昂跑未開始發售就先火爆，收到來自19個國家和地區的2000雙鞋子訂單。產品正式發售的第一年，昂跑的CloudTec®跑鞋熱銷一萬雙，更被華爾街日報評為“革命性的跑鞋”。

第一槍打響之後，昂跑乘勝追擊繼續打造了多個創新專利技術：CloudTec緩震技術、將衝擊力轉化為爆發力的Speedboard、帶有零重力外底的Cloud模型、採用高階面料的多功能與超輕量跑步服裝、採用最佳化的碳注入Speedboard以為專業運動員和職業運動員提供動力等。

昂跑不僅僅在中底技術“卷”，「鞋面噴織」也在不斷技術創新。On昂跑的LightSpray™鞋面技術採用機械臂將纖維直接噴塗在鞋楦上，僅需3分鐘就能製成一雙鞋，且鞋面重量僅30克，比一顆普通小雞蛋還要輕5克。

LightSpray™鞋面噴織技術

鞋面輕薄加上無縫、無鞋帶的設計，可以為跑者的腳部更貼合斜面，同時減少干擾，能夠更加心無旁騖投入運動中。目前，Cloudboom Strike LS是 On昂跑首款採用 LightSpray™ 科技的高效能競速鞋款。據瞭解，很多運動員們密切參與了 LightSpray™ 科技和 Cloudboom Strike LS 競速鞋款的設計和測試。曾四度榮膺世界錦標賽、波士頓馬拉松和紐約馬拉松女子組冠軍的海倫·奧比裡（ Hellen Obiri ），穿戴著 Cloudboom Strike LS 測試款成功衛冕波士頓馬拉松冠軍。

對於昂跑的設計美學，Bernhard曾在採訪中這樣總結：“我們不會把外觀的優先順序前置於功能之上，而審美是可以隨時間發展而變化。On 所傳達的美學理念即是去掉無用結構，以科技呈現設計。”

於是，昂跑在耐克、阿迪達斯等公司的重壓之下，成為了跑鞋賽道的後起之秀，收入更是一路狂奔。2010年成立至今，年均複合增長率接近80%，2023年昂跑營收更是突破了百億元人民幣大關，如今市值超180億美元（超1000億人民幣）。

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入局紅海市場的品牌

如何講出好故事？

但昂跑的逆襲故事，並不是單單依靠一個創新的鞋底和輕薄的鞋面。BILANZ雜誌總結：昂跑跑鞋技術的優勢有限，講故事才是它最大的優勢。

進入一個競爭激烈的時候，新入局的人如何講好新品牌的故事？這可能也是不少創業者比較關心的話題。

對於一個新品牌來說，想要打破行業巨頭多年建立的壁壘，關鍵是如何刺激核心人群的消費習慣。從創立之初，昂跑便選擇做一個高定價的品牌，服務高淨值客戶和中產人群。

想要中產心甘情願掏腰包，產品本身要具有全面且專業的舒適體驗，同時要具有符號化的設計特性和品牌定位。昂跑的低調感和辨識度拿捏得恰到好處，滿足中產低調但又想與眾不同的微妙心態。此時，如果產品與某項流行運動聯動，可能會更容易在社群傳播，成為新的消費潮流。

昂跑採用的方式是與專業運動員和奧運健將聯動，能夠為品牌的運動精神增添原生的運動基因與故事性。而昂跑能夠破圈層傳播，少不了網壇傳奇巨星費德勒。2019年，費德勒以股東和代言人的雙重身份加入昂跑，讓這個跑鞋品牌真正進入了中產人群的視野，進一步強化了高階運動品牌形象。

費德勒On昂跑 上海見面會

原本是安德瑪代言人的巨石強森，在超級碗開幕式上穿著昂跑的鞋子，為品牌帶了自來水流量，直接沖垮了昂跑的官網。此外，昂跑還贊助了2016年贏得奧運會鐵人三項銀牌的尼古拉·斯皮裡格、2017年打破世界紀錄的蒂姆·唐、倫敦奧運亞軍哈維爾·戈麥斯等。

憑藉名人效應，均價超千元的昂跑跑鞋迅速開啟了中高階市場。

但昂跑的巧妙之處是及時搭配社群營銷活動，讓“運動”成為品牌和消費者連結的紐帶。昂跑在全球舉辦各種形式的跑步賽事，譬如5公里跑“Squad Races”、年度跑“Run Your Local Mountain”，還有根據當地文化設計的老城廂探索跑、舊物交換城市漫跑、城市音樂CityWalk、夜賞歷史老建築等主題跑步活動。

昂跑的廣告投放形式內容多是產品測評，注重突出CloudTec、明星同款、科技新貴等品牌形象。用這樣的方式，昂跑將使用者從專業運動擴散到熱愛運動和積極健康的生活方式的大眾消費者，同時也在消費者心中種下專業性的品牌形象。

但阿迪、耐克一直盤踞在專業運動市場，昂跑又該如何讓消費者持續用“腳”投票？昂跑並未採用什麼新奇的打法，只不過在銷售方式上採用了“分銷+DTC模式”。

起初，昂跑主要透過批發的形式賣鞋，2018年也是透過經銷商的模式進入中國市場。近幾年，昂跑重視直營的DTC渠道建設，自己搭建線上電商或線上自營門店，充分利用好產品體驗和交付的重要渠道，以此傳遞昂跑的核心理念。目前，公司自營渠道包括電子商務平臺、中國的淘寶和京東平臺，以及在紐約的旗艦店和中國的直營店。

與此同時，昂跑沒有完全放棄分銷模式。基於對DTC創新的重視，On昂跑透過店中店的分銷合作模式，在利用平臺地理位置優勢的同時，實現品牌自營，以更好最佳化使用者體驗，實現更有效、深入的分銷。

昂跑對DTC渠道的轉向，並沒有像耐克那樣“力度太大”，因此，當耐克們為用力過猛而付出代價，開始重新尋找DTC與批發模式的最優解時，昂跑相對保守的渠道策略反而抗風險能力更強。

今年第三季度，受成本上升和匯率影響，昂跑的淨利潤下降48%至3050萬瑞士法郎。但昂跑的銷售額和毛利率表現均十分亮眼——第三季度，昂跑實現淨銷售同比增長32.3%至6.36億瑞郎（約合人民幣），創下了On昂跑歷史上最佳季度收入表現；毛利率達到了60.6%的，是公司上市以來的最高水平，也高於耐克（44.8%）和阿迪達斯（51.3%）第三季度的毛利率表現。對於毛利率的增長，昂跑的增長主要得益於DTC（直接面向消費者）渠道的增長和對全價銷售策略的推動。

總結下來，昂跑的劇本總是少不了技術創新、名人效應、社群傳播、DTC渠道等諸多要素，看似沒有太多新奇之處，但他能夠將每個要點編織起來，打造一個極具冒險精神的潮流品牌形象，並且精準俘獲一批運動愛好者和對生活品質有要求的高消費人群。而昂跑讓這群人持續購買，才是整個商業故事的精華。

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男生的鞋櫃能裝下多少雙鞋？

女生的衣櫃永遠少一件衣服，而男生的鞋櫃也永遠缺一雙鞋。

在昂跑之前，風靡矽谷的Allbirds也曾讓男人心甘情願付費。這是一個被國內網友戲稱為“北美足力健”的休閒運動鞋品牌，於2016年在美國成立，由紐西蘭前國腳TimBrown與可再生材料專家JoeyZwilinger共同創立。

創立當年，公司推出的羊毛運動鞋（Wool Runner）因舒適輕便的體驗和環保的概念，成為了當時紅極一時的網紅產品， 頗受美國精英層和科技圈大佬喜愛，美國前總統奧巴馬、谷歌聯合創始人拉里·佩奇、蘋果CEO蒂姆·庫克，還有阿里巴巴創始人馬雲都曾穿過Allbirds。 《紐約時報》也曾描述，擁有一雙Allbirds羊毛跑鞋，是融入矽谷精英圈的標誌之一。 因此，Allbirds成為了外網網友們心中實至名歸的“科技圈老哥皮膚”（tech bro starter pack）。

Allbirds乘勝追擊，在2021年登陸納斯達克，上市當天市值高達41.35億美元。可是，Allbirds還未站穩腳跟，一路高歌的故事馬上發生了轉折。

Allbirds的環保、減碳的理念，讓矽谷的男性企業家們為種子核心使用者群體，以此觸及了更多精英階級的消費使用者。公司上市之後，為了擴大客群範圍，開拓了服飾品類，包括內衣產品和一些配件，還開始做童鞋，以吸引年輕群體及女性使用者。結果，Allbirds失去了自己的獨特性，也減弱了對核心使用者的關注。

與此同時，Allbirds十分倚重的DTC模式也成為了自身收入增長的絆腳石。的確，lululemon憑藉著DTC戰略，強化與消費者的直接聯絡，在運動服飾領域創造了一個不小神話。前幾年，不少服裝品牌轉型DTC掀起了不小的風暴，Warby Parker、Torrid、阿迪達斯、Under Armour、Timberland等品牌紛紛將DTC作為發展戰略的重中之重。Allbirds認為DTC模式這種以數字為主導的垂直零售戰略，結合公司的數字渠道與零售門店，對消費者需求作出及時反饋。

但實際上，DTC戰略看似省去了傳統渠道分發和經銷商的環節，卻增加了初始投資與運營成本，同時也會減少市場觸達的埠。Allbirds將DTC作為唯一的渠道，不借助分銷模式，才會被競爭對手快速趕超。目前，Allbirds市值距2021年的最高點已跌去近98%，中國區獨家經營權正準備轉手至百麗集團。

只是不知，Allbirds的故事會不會在另一家跑鞋HOKA身上上演。HOKA的成長曆程與這一種跑鞋新秀極為相似——遠動員出身的Nico Mermoud (尼古拉·穆傑斯)聯合有一定商業運營經驗的Jean-Luc Diard（呂克·迪亞爾）組成創始團隊，憑藉著獨特的超厚中底技術打造了產品差異性，然後贊助馬拉松、山地跑等專業賽事，得到很多運動員的認可，最終逐漸從小眾跑鞋出圈。

坦白講，像HOKA這類跑鞋定價並不低，普遍對標高階跑鞋。都市路跑為例，不同緩震與配速選擇下，價格從899元到1399元不等；戶外越野系列，則根據地形難度、配速差異，價格檔從1499元到1899元不等。

高價的跑鞋想讓中產心甘情願付費，HOKA也需要在營銷上下功夫。被Decker（UGG母公司）集團後, HOKA營銷更加放得開，更為積極參與各種運動專案，不斷拓展社群、建立品牌形象。2017年，HOKA進入中國時，也是選擇與專業運動員合作，在跑圈裡建立了高效能的產品形象。而後，HOKA確定李現為首位品牌代言人，實現了破圈傳播。這也是新一批消費品牌與之前Nike、阿迪等公司的差別，他們不採用自上而下的營銷方式，而是精準定位消費者群體，進行社群營銷。

目前來看，全球運動消費市場相對保守的情況下，HOKA與ON昂跑並肩成為勢頭最猛的兩大運動品牌。其中，HOKA銷售額大漲34.7%至 5.7 億美元，過去一年累計收入首次突破 20 億美元，成為母公司Decker營收貢獻的主力軍。

精準人群定位+社群營銷傳播，也讓建立於SALOMON（薩洛蒙）全球戶外運動品牌走進中產男士和年輕消費者的鞋櫃。近幾年，戶外徒步、露營火熱，薩洛蒙等偏小眾的戶外運動品牌走入大眾視野。在社交平臺中，薩洛蒙Salomon筆記大多十餘萬，“Salomon穿搭”帖子熱度也很高。

靠著定價千元左右的薩洛蒙，亞瑪芬體育同樣有了亮眼的業績。近日，戶外體育用品公司 亞瑪芬體育 釋出了2024年第三季度業績顯示，2024年第三季度， 亞瑪芬體育 營收達13.54億美元，同比增長17%；淨利潤同比增長257%，達到5600萬美元。這其中離不開另一個戶外服飾頂流始祖鳥的功勞，但薩洛蒙貢獻比例也在升高——2024年前三季度,薩洛蒙所屬的戶外用品收入為12.41億美元,同比增長8%,營收佔比為35%。

亞瑪芬體育 表示：“我們正在全力抓住始祖鳥和薩洛蒙鞋類產品的增長機會。薩洛蒙鞋類在大中華區和亞太地區也表現出亮眼的發展勢頭，其中在中國開創的新品類‘越野跑鞋’，受到年輕消費者的歡迎。”

在消費降級的背景下，從昂跑、Allbirds到HOKA、薩羅蒙等品牌風靡一時的邏輯總有著相似之處，他們普遍定位高階、定價高，但透過自身技術優勢得到了一批小眾、專業運動愛好者的青睞，隨著營銷破圈後，他們憑藉著實用價值與社交價值廣泛吸引中產消費者和熱愛新潮的年輕消費者。但潮流可能就是一陣風，恰好擊中當下消費者的心理，想要跨越週期的品牌，還要比拼研發設計、營銷、渠道等綜合能力，畢竟男士的鞋櫃不一定能擺下太多潮鞋。