蔣凡，重回阿里權力中心

文 | 徐晴 常芳菲 饒桐語

編輯 | 辛野

運營 | 芋頭

明星的迴歸，阿里的抉擇

阿里電商調回一員善戰的大將。

11月21日傍晚，阿里巴巴集團CEO吳泳銘釋出全員郵件，宣佈阿里成立電商事業群，整合國內外電商業務，包括淘天集團、國際數字商業集團，以及1688和閒魚兩個戰略級創新業務。蔣凡擔任電商事業群CEO，向吳泳銘彙報。

蔣凡的職位變動，意味著在國內低價內卷的局勢中，曾經站上電商巔峰、但逐漸被對手蠶食地盤的阿里電商，正在重新碼人，制定戰略，從防禦更多變成進攻更多，隨時準備投入新的戰事。

▲ 阿里巴巴11月21日在港交所釋出的公告。圖 / 港交所公告

而國外群雄割據的戰場，阿里也不會放棄。蔣凡統管國內外電商業務，側面說明了阿里高層對他能力的認可。

蔣凡一直是阿里的明星高管。一位網友形容蔣凡，“他是第一個年紀很輕，沒有電商基因，在阿里沒有根基，被如此重用提拔的人。”

2019年6月，時任淘寶和天貓總裁、年僅33歲的蔣凡，赫然成為阿里史上最年輕的合夥人。掌管著阿里核心電商業務的他，一度被業界冠上“阿里流量王”的光環。

但不到一年後，他就“因個人家庭問題處理不當，引發嚴重輿論危機，給公司聲譽造成重大影響”，被取消阿里合夥人身份、記過、降級。在那之後，蔣凡先是被調往海外，分管全球速賣通和國際貿易業務，後又成為國際數字商業集團的CEO。雖然還是核心業務高管，但卻離開了他曾經叱吒的淘寶天貓主場，一度被部分人士解讀為“發配邊疆”。

直到2023年7月，蔣凡的名字重新出現在阿里合夥人名單中。彼時已有猜測稱，蔣凡接回淘寶、天貓，重新回到阿里權力中心，只是時間問題。如今，靴子終於落地。

▲ 2023年阿里巴巴將蔣凡重新納入合夥人名單。圖 / 2023年阿里巴巴年報

此時距離2022年1月蔣凡正式卸任淘寶、天貓、阿里媽媽總裁，轉而負責海外數字商業板塊，已經過去了近三年時間。這三年，蔣凡在阿里的職位變動一直備受矚目，對他的任用，代表著阿里最高決策層的抉擇。

在張勇擔任CEO的時代，阿里擴張疆土、四面出擊，在多個領域和全球佈局，從電商來到雲端計算、金融、物流、大文娛的領域。

彼時，蔣凡是張勇最得力的干將之一。在移動網際網路轉型的關鍵之年，蔣凡作為“all in無線”戰略的執行者，先把淘寶從PC端遷徙到移動端，移動端交易佔比驟增；後來又帶領團隊完成了淘寶的推薦演算法變革，把符合消費者口味的商品，塞進淘寶頁面的推薦位裡。蔣凡還一手促成了淘寶直播的迅速崛起，開掘出電商的全新流量，一度讓手機淘寶的日活從3000萬躍升到1.1億。

但也正是這些年的擴張，讓阿里員工人數超過20萬，核心業務超過6個板塊，組織臃腫、管理難度加大、效率降低等“大公司病”逐步顯現。在很多新戰場，步入中年的阿里，很難招架年輕公司迅猛的進攻。

阿里嘗試過不少方法，分事業群、合併業務、設定大中臺、輪值董事長……但作用並不明顯。直到2023年，阿里發起“1+6+N”變革，大船徹底轉舵。張勇的指揮棒，也被交到了蔡崇信和吳泳銘兩位阿里元老手裡，他們成為阿里新的董事局主席和CEO。

吳泳銘是技術出身，阿里巴巴第一代程式設計師，創業初期的“十八羅漢”之一。2015年淡出管理層後，他繼續擔任了馬雲的特別助理，又創立元璟資本，成為一名投資人，直到2023年重返阿里管理一線。

上任後，吳泳銘開啟了“年輕化改革”，大量任用和他相似、技術出身的年輕高管，集中在80後、85後。

蔣凡是其中最重要的一位。他與吳泳銘的交集要追溯到十多年前。從復旦大學計算機系畢業之後，蔣凡曾在谷歌工作4年，2010年創立了移動開發者服務平臺友盟，估值一度達到5000萬美元。三年後，友盟被阿里收購，蔣凡連團隊帶業務加入了阿里，開始著手手機淘寶App的開發。

據虎嗅報道，蔣凡創業時就跟吳泳銘熟識，在收購友盟的過程中，吳泳銘起到了關鍵作用。而多年之後吳泳銘出任阿里CEO，蔣凡作為國際業務負責人，定期向吳泳銘彙報進度。知情人士透露，吳泳銘信任蔣凡，也給了他很大的業務自由度和發揮空間。

在不少阿里人看來，蔣凡帶隊淘寶打過勝仗，在海外電商業務立下過功勞，85後的年紀、技術出身，符合吳泳銘如今的用人傾向，迴歸權力中心並不意外。

不論是組織架構變革，還是兩代管理者的交接，蔣凡都是關鍵角色。過去三年，蔣凡負責的國際電商業務，也是當下戰事最火熱的地方，國內企業紛紛出海，製造業打頭陣，電商緊隨其後，在海外的戰場上兵戎相見。

“聰明人”，戰時CEO

蔣凡最先被調任海外的幾個月，面對這個“被放逐”的80後，周圍不少人的態度都是觀望。

那段時間，蔣凡很低調，沒有立刻推進什麼大專案，做得最多的事情是出差、招人，在東南亞、歐洲各個國家走訪，做基層調研，即便是在阿里內部，也沒有多少人知道他究竟在做什麼。

上任初期的財報也不好看。一直到2022年第三季度，蔣凡所負責的海外市場，包括阿里主推的跨境電商平臺速賣通、收購的東南亞電商平臺Lazada、土耳其電商平臺Trendyol等的收入增長速度都在放緩，速賣通的營收甚至一度下降，像是幾大塊燙手的山芋。

失意者的沉默、不出眾的成績，讓外界看向蔣凡的目光裡多了不信任，尤其是在對手來勢洶洶的境況下。2022年9月，蔣凡尚未在國際業務站穩腳跟，阿里在國內最難纏的對手拼多多就在海外推出了Temu，一舉成為電商出海軍團裡最風頭無兩的新玩家。

一位投資人形容說，“拼多多做Temu，是對蔣凡有刺激的。”更早之前，拼多多是蔣凡熟悉的對手。2019年，美團創始人王興曾在朋友圈轉發文章並點評：“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩；蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣幹這活的話。”

彼時，拼多多還沒有長成如今的體量，但已經依靠低價和補貼，籠絡了一大批消費者。雖然阿里一度推出了“淘寶特價版”，“聚划算”這個殺手鐧也被拿了出來，但低價戰略在當時並未被充分重視。

國內電商激戰正酣之時，蔣凡被派往海外市場。熟悉的對手一如既往的簡單、粗暴，拼多多的Temu使用“全託管”模式，跳過中間商，直接實現工廠和消費者之間的對接，而工廠們除了供貨，什麼都不用管，物流、售後、獲客等髒活累活，都由Temu一站式解決。

2022年7月，低調了好一陣的蔣凡，開了一次空前高調的會議。他把一百多個團隊成員聚集起來，脫稿講了一個小時，主題只有一個：全面採取全託管模式。對於這場會議，參會者的感觸是，在執掌淘天的時代，蔣凡從來沒有像這次這樣，如此事無鉅細地對友商、市場進行全盤分析。

新戰場充滿挑戰，卻也成為蔣凡逆轉局勢的機會。

在此之前，海外業務一直被寄予厚望。上線速賣通之後，內部希望它成為海外淘寶，2014年，馬雲立下了“10年內實現一半收入來自海外客戶”的目標，後來阿里又斥巨資收購了東南亞明星電商平臺Lazada。

▲ Lazada印尼介面。圖 / Lazada

只是那幾年，國內市場的發展實在太快，蔣凡也正是在那幾年成長起來，在淘寶天貓做演算法、搞直播，戰果累累。對比起來，海外業務價效比偏低，是所有人都覺得重要、但又很難找到動力去攻克的難題。Lazada被收購後的短短7年，CEO換了4個。同時，阿里這個最先入局海外電商的前輩，接連被SHEIN、Shopee反超。

蔣凡到來之後，迅速整頓隊伍。他先是把海外業務梳理了一遍，將天貓海外、Lazada跨境、速賣通跨境的團隊通通收歸到速賣通下，自己則按時參加速賣通的每個週會、月會，重視程度極高。

學習Temu“全託管”之後，平臺要做的事情變多了，蔣凡在淘天多年積累的經驗、人脈派上用場，他從集團調動資源，補齊缺口，把物流運輸時間縮短至3-5天，同時還開始推進本土化，選擇更適合當地的營銷策略、人員團隊。

後來，阿里和拼多多在海外市場開始打得有來有回，蔣凡更是提出了更適合阿里海外業務的“半托管模式”——出境做了這麼多年，阿里已經培養起一批相當成熟的賣家，他們或許並不希望平臺管得面面俱到，半托管模式可以讓商家對店鋪經營擁有一部分決策權。到了今年，Temu也開始學習“半托管”。

在陌生海域的每一次戰績，都成了鋪墊回歸路的石子。2023年5月，時隔多日再次出現在財報會上的蔣凡，給整個阿里注入一劑強心針——2023年第一季度，國際版塊整體收入同比增加29%，成為阿里六大業務板塊裡增長最快的一個。兩個月後，蔣凡就重新出現在了合夥人的名單中。

而剛剛過去的2024財年第三季度，速賣通訂單同比增長了60%。很快，阿里宣佈成立阿里電商事業群，蔣凡成了新的CEO。此刻，屬於蔣凡的領地變得更大，除了拿回原有的淘寶、天貓，繼續統管國際商業，1688和閒魚兩大明星板塊也被納入麾下。

能戰、善戰的蔣凡，再次成為“戰時CEO”。而他面對的，是比三年前更復雜的戰事。

更難纏的對手，更殘酷的戰場

2022年開年，蔣凡離開他奮鬥7年的大淘寶，調往海外數字業務。當時有人認為，他職業生涯的巔峰已經過去了。一位接近阿里的人接受《中國企業家》雜誌採訪時表示，除非蔣凡能證明自己無可替代，能推動阿里不斷前進，否則他很難坐上更高的位置。

但蔣凡再次打贏了關鍵一戰。而他遠離中心的三年，淘天所面對的競爭空前激烈。此時此刻，淘天也需要一個善於解決問題的領導者，找出屬於自己的路線圖。

一年前的此時，阿里的市值第一次被拼多多短暫超越。員工“難眠”，而創始人馬雲也罕見地在公司內網發帖，“我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅信阿里會變，阿里會改。”

讓阿里焦慮的，並不是對手的賺錢能力。單看真金白銀的利潤，2023財年阿里中國商業經調整利潤超過1848億元，超過拼多多全年淨利潤的3倍。阿里真正在意的是雙方GMV和市場份額的較量。根據高盛報告顯示，目前拼多多的GMV已經接近淘天的一半。

在明確了“迴歸網際網路、迴歸使用者、迴歸淘寶”的總方向之後，淘天全面向來勢洶洶的競爭對手學習。

▲ 阿里國際數字商業集團。圖 / 視覺中國

整個2023年，淘天都把低價作為核心戰略。內部先是推出了“五星價格力”體系，根據商品在淘系內外的價格對比，給出一星到五星的打分。簡單來說，只要商品價格低，就能獲得流量。為了匹配這套商品打分體系，演算法也同樣開始追求訂單量。一千次展現之後訂單量更大的商品，能獲得更高流量。實際上，這兩套考核標準，都需要商品足夠便宜。

貫徹低價策略之外，淘天的產品介面也同步最佳化。最大的變化要數首頁改版，推薦頁最上方固定百寶箱由兩行改成一行，只露出幾個核心業務模組，資訊流商品推薦上移，代替了此前捨得花錢投放的品牌展示位。它也成了這次改版最大的受益者，某種程度上這也顯示了淘天追求低價的決心。

在這根指揮棒下，今年的618，阿里人迎來了一場久違的勝利——GMV（交易額）增長率重新攀升到10%以上。看上去，使用者對補貼、低價的策略相當受用，但商家們的反應並不積極。這種情緒立刻反映在財報上，當季度，淘天的客戶管理收入，微增不到1%。

而除了商家之外，淘天也有一群忠實的會員使用者，他們信任品牌，追求更好的購物體驗。截至今年8月（2025財年第一季度），88VIP數量超過了4200萬，這部分使用者每年為淘天貢獻超過四分之一的GMV。曾經有阿里員工判斷，如果強行追求絕對低價，8萬億GMV可能要蒸發一半。

就在這時，淘天集團召開了一場商家閉門會，一線業務高管到場。核心就是弱化五星價格力體系，弱化追求絕對低價。流量的分配標準也從訂單量，恢復到GMV。而這兩者的區別就在於，後者會把客單價納入考量，整體評估每個使用者的消費價值。淘天的業務考核重點也同步回撥到GMV。

這也體現了淘天掌舵者的意志。淘天集團CEO吳泳銘在內部明確要回歸貨架電商，以GMV為第一指標。

改革超過一年之後，淘天意識到，追求絕對低價像追求絕對效率一樣不可持續。它開始重新尋找平衡——在商家與消費者之間，在價格和成交量之間。

此時，淘天需要快速找到掌舵者，他能在暗礁和激流中，帶領這艘大船不斷前進。在阿里的十多年裡，蔣凡數次在逆境中打贏了翻身仗，拼多多更是他的老對手。蔣凡曾經的部下也評價，但凡是“跟著蔣凡給的方向，總能拿到好的結果”。

淘天調整方向的時候，競爭對手也裝上了新的彈藥。低價依然是拼多多最趁手的武器。據晚點LatePost，2022年和2023年，拼多多在百億補貼上的投入分別為90億元和70億元，原計劃進一步控制預算。但因為淘天、京東重金補貼，今年第二季度，拼多多百億補貼的預算重新調高至百億元以上。

今年雙11，淘天、京東拿到了各地政府大規模發放的家電補貼，沒有這個價格優勢的拼多多，為了保持低價額外投入了數十億元。

對商家來說，只要決定加入這場價格戰，就很難離開牌桌。拼多多除了真金白銀補貼，還推出了各種工具，讓中小商家們自發為了低價捲起來。618之後，拼多多升級了“自動跟價”工具，只要商家開通這項功能，平臺可直接修改店鋪所有商品的定價。

在同一時間，拼多多還效仿抖音推出“搶單神器”，商家開通該功能後，可以直接向近期瀏覽、收藏過同款商品的使用者定向推送自己店鋪的商品，可以直接在搜尋頁、商品詳情頁露出，幾乎是讓商家貼身搶奪對手的流量。

京東、抖音電商同樣轉向低價。618大促前，京東掌舵人劉強東遠端發出指令，把促銷定位從 “又好又便宜” 改成 “又便宜又好”，依然把價格放在第一位。抖音的流量同樣向價格窪地傾斜。

對低價的追求沒有盡頭，但GMV的增長卻搶先一步見頂。晚點LatePost報道稱，拼多多主站上半年兩個季度的GMV增速均在20%左右，而早前，拼多多的增長有更陡峭的斜率——長期維持在40%；而抖音電商上半年的銷售額增速也開始放緩。高盛的資料也基本作證了這一點。

阿里在存量競爭的紅海中，如何破局？跳出國內內卷的現狀，擁抱更廣闊的新世界之後，海外業務何時實現盈虧平衡？這一切問題，都需要蔣凡儘快給出答案。