馬琳，代言的王

馬琳1年新籤20+代言，甚至超越國乒現役奧運冠軍。

文|林苑

說起來，1998年春晚可以用“神仙打架”來形容。

那英、王菲牽手合作《相約1998》，韓磊《走四方》、屠洪剛《真心英雄》、劉歡《好漢歌》等金曲，至今在國人心目中佔據著重要位置；

鄧亞萍與王濤代表國乒一展歌喉，成了國人對體育明星春晚獻唱的最早記憶；

黃宏、宋丹丹表演小品《回家》，其中一句臺詞：“中國足球，何日出頭？”讓觀眾笑中帶淚。如今小品裡的“大哥大”已被智慧手機取代，但眾多包袱依然不過時。

也是在這一年，張雨霏、鄒敬園、陳雨菲、楊昊等未來的奧運冠軍誕生。

18歲的國乒小將馬琳，在秋天與隊友拿下第十四屆乒乓球亞錦賽男團、男雙冠軍。

國家隊比賽與訓練間歇，馬琳親筆簽下了個人首份代言合同。

26年過去，馬琳已走上教練崗位多時，人們發現，他的商務數量不降反增。

合作品牌70+，

馬琳“商業帝國”究竟有多大？

90年代末，最早向馬琳伸出橄欖枝的企業，是“晉江系”運動品牌“QIUZHI求質”。

眾所周知，在福建晉江陳埭鎮約38.4平方公里的土地上，孕育出了安踏、特步、361°、中喬等眾多運動巨頭。

彼時，陳埭鎮各家工廠之間的競爭日趨激烈，代加工產品的附加值急遽下降，老闆們逐漸選擇摒棄代工為主的經營模式，開始向品牌化發展轉型。

相較前述運動鞋服品牌，“QIUZHI求質”在當時採用的差異化體育營銷策略，是“北上”尋找“潛力股”。

舉例而言，在建國50週年之際，品牌贊助了當時還未獲封“國馬”的北京馬拉松，又在國家隊中挖掘並押注年輕球員等等。

圖源：QIUZHI求質

他們萬萬沒想到，自己新簽下的品牌形象代言人馬琳，很快就解鎖世界冠軍身份，品牌知名度、美譽度也自此迅速提升。

馬琳也從這條廣告出發，開始向更廣闊的商業領域延伸。

綜合公開資料統計，近幾年馬琳合作過的品牌總數超過70家，類別涵蓋食品、家裝建材、保健品、酒飲、汽車配件、運動器材、家用電器、服裝配飾、家居用品等。

在這之中，食品、家裝建材和酒企數量最多，僅酒類就包括“琳醬酒”等7種白酒，以及今年開拓的新品類葡萄酒。

從2023年11月至今，馬琳接到的新代言達到了20+個。

能在44歲的年紀，特別是退役十年之時取得這樣的成績，馬琳的場外表現，顯然勝於不少現役運動員。

或許有網友的第一反應是，對馬琳合作的品牌瞭解不多。

不過經過梳理可見，在馬琳的“代言宇宙”中，許多企業的來頭不可謂不大。

這其中就不乏國資背景的單位，比如四川省屬國資集團——“四川發展”，2023年其營收達到4125.63億。

“四川發展”旗下的豐谷酒業，不僅是CBA四川男籃新晉冠名商，也邀請馬琳出任品牌代言人，相關TVC於近期投放央視新聞頻道。

圖源：豐谷酒業

另一家合作方，“網紅牛奶廠”百菲乳業，集養殖、生產和銷售於一體，2023年的營業收入也超過10個“小目標”，達到約10.75億元，年淨利潤約2.26億元。

值得一提的是，該企業此前還簽下了CBA球星吳前。而吳前的年紀要比馬琳小上14歲，讓人不得不感嘆“薑還是老的辣”。

總體而言，馬琳的商業版圖當中鮮有洋品牌或馳名品牌。各行業的“隱形冠軍”，或正在積澱品牌資產的民族品牌，也擁有較大佔比。

多重因素疊加，冠軍教練商業價值提升

毋庸置疑，國乒處於內地體育營銷的“金字塔尖”。這支“榮耀之師”經過一代代人的傳承，向世界展示著中國乒乓精神。

這個奧運年，國球乒乓再度成為國民關注的一大焦點。巴黎奧運會期間，央視直播的乒乓球賽事共收穫超3.2億觀眾。在這之中，孫穎莎VS陳夢的女單決賽為所有賽事中的收視亞軍，35中心城市收視率高達5.48%，觀眾規模8937.6萬人。

咪咕影片亦顯示，從巴黎奧運會開幕到8月4日期間，平臺收視率最高的比賽為乒乓球女單決賽，高於男單和混雙決賽。

從體育營銷的角度而言，國乒在巴黎奧運會包攬五金，品牌與國乒球員的合作，能夠強化品牌支援中國體育事業的價值觀，而且有助於增強消費者對品牌的好感度。

然而在當前的大環境下，由於許多企業營銷預算不充裕，因此無法簽約馬龍、樊振東、孫穎莎、陳夢、王楚欽等現役奧運冠軍。

圖源：rimowa

由此不難理解，這些企業轉而在與球星緊密相關的團隊中尋找合適的投資物件。而國家隊教練在奧運期間的曝光度，僅次於場上的隊員。

也有網友認為，就執教成績而論，國乒男隊主教練王皓今年的工作成績同樣出眾，甚至品牌應該優先選擇王皓，因為“王皓顏值比馬琳高”，而且“今年奧運會樊振東男單冠軍，這可是王皓帶出來的，而且還是超級全滿貫。”

拋開經紀公司積極運作的因素，一般而言，企業會基於品牌市場定位，選擇最能體現預期形象的代言人。而不同行業與多元產品型別，會影響品牌的預期形象，進而影響品牌代言人的選擇。

球員時期的馬琳，球風穩中帶凶。北京奧運會乒乓球男單冠軍、乒乓球世界盃先生、出演過熱門影視劇等成就，可作為馬琳在國家隊教練當中的獨特性。

而在擔任國乒女隊主教練期間，馬琳對外界帶有穩定可靠的形象預期。關注孫穎莎、陳夢、劉詩雯等明星球員的觀眾，對他的執教有著自己的觀點。這都有助於提高消費者對品牌資訊的加工流暢度。

同時，如果說押注運動員有時是“刮彩票”，那麼冠軍教練更多是可以“閉眼買”的國有行國債或大額定期存單，沒有獎牌KPI的壓力，收益可預期。

另外，一些品牌為了放大聲量，需要製造認知反差。常規的策略僅能掌握常規流量，“反常規”的玩法才能有意外收穫。不排除有些品牌看中的，就是明星身上的討論度，“槓桿”一旦用好，就能為自身撬動潑天流量。

比如馬琳代言乒乓球器材是常規營銷套路，而羽毛球廠商也找到他，這是在製造認知反差。類似的反差恰恰能引發消費者的極大興趣，從而贏得更多人對品牌的關注與加購。箇中價值在於，這樣的思路符合消費者獵奇的心理，從而讓品牌在傳播中製造記憶點。

同理可證，近些年品牌方“投資”過包括郎平、陳若琳、楊鳴、杜鋒、瓜迪奧拉、克洛普等體育迷耳熟能詳的冠軍教練。尤以楊鳴代言化妝品牌最為經典。

事實上，男乒國家隊主教練王皓近些年也陸續解鎖了為數眾多的大品牌合作，包括手機、遊戲、眼鏡、營養品等類別。

圖源：戰火勳章

“上海四小龍”之一的莉莉絲，邀請王皓參與自研3D開放世界軍事戰爭遊戲《戰火勳章》。據悉，王皓在遊戲中戰力破億，是一位深諳戰術的大佬。

另一方面，王皓愛徒樊振東已經將個人事業開拓到海外，為行業帶來新啟發。

本週早些時候，樊振東開通instgram，與眾多海外大牌球星互粉。他站在了更高的起點上，來運營個人IP。

當下正是民族品牌出海的良好契機，樊振東的海外社交媒體平臺擁有相當廣闊的商業變現空間。

王皓的兒子們，在今年WTT中國大滿貫期間獲得了諸多曝光，這也是王皓這邊比馬琳先下的一步棋。