迪桑特想紅遍全球，世界500強要抱中國500強的大腿

作者：二鬧

圖片：來自網路

迪桑特（DESCENTE）的流行風颳了不是一天兩天了。

去年底今年初，“南方小土豆”勇闖哈爾濱，藉著社交媒體的傳播，哈爾濱迎接了一波“潑天富貴”。在社交媒體的傳播下，線下大批次湧入，線上全民“雲旅遊”，哈爾濱在網際網路上的出鏡率高得可怕。

當所有一切都被鏡頭記錄，越來越多的人發現一個現象：誒？好多老鐵穿著的羽絨服背後印著“DESCENTE”。或許大部分人不一定了解這是一個專業戶外運動品牌，但滿大街的“出場率”被硬生生穿出了時尚、網紅品牌的即視感。

當然，迪桑特的這股流行風在東北刮起來並不違和，畢竟東北是迪桑特在中國“發家致富”的第一部發動機。2016年安踏把迪桑特引入中國，開出的第一個線下門店就落在長春，這樣的選址和迪桑特深耕滑雪運動服飾有直接關係。

回到“哈爾濱旅遊熱”這個話題，人類的本質是復讀機，沒人能頂得住高頻率、大範圍且完全不摻雜商業目的的種草。加上過去幾年，安踏一直在發力這條潛在的增長曲線，迪桑特“中產新貴”的名號也被消費者越喊越響亮。

當然，這一波純天然廣告給迪桑特在中國發展帶來的效果只是錦上添花，而非命運的轉折點，這個牌子也不是一年前才流行起來的。這個來自日本的運動品牌，究竟是怎樣成為國內中產人群寵兒的？又是怎樣被更廣泛的國內消費者所認可、追捧的？

01

網路上關於迪桑特誕生的故事非常多，創始人名叫Takeo Ishimoto（百度資料顯示為“石本他家男”，我不確定是否正確，應該是音譯過來的，翻譯過來應該也可以叫石本武夫或石本武郎）。

這不重要，關鍵的是，自石本創立迪桑特以來，“運動基因”就印刻在了迪桑特的骨子裡。比如1953年推出了旗下第一款棒球運動服飾，1957年和日本第一位專業滑雪運動員西村一良合作推出第一款滑雪防風夾克。1968年為日本職業棒球隊研發設計出了單面針織棒球服，第二年，迪桑特的棒球隊服技術又從單面開發到雙面，這也為迪桑特的棒球服在職業隊伍中普及打下基礎。

或許是石本始終浸淫在服飾紡織技術上，迪桑特最初的經營情況並不理想，否則也不會有伊藤忠商事株式會社的進場。1971年，伊藤忠正式成為迪桑特的投資方，多次為迪桑特度過財務危機，在公司內的話語權也越來越大。

石本家有技術，伊藤忠有錢，迪桑特也算得上是鳥槍換炮了。20世紀70年代末，日本的12支職業棒球隊中已經有11支都穿著他們設計生產的隊服。

自此，迪桑特在職業體育賽場的版圖就越來越大：1980年冬奧會拿下5枚金牌的埃裡克·海登、70年代至80年代叱吒場地腳踏車賽場並達成世錦賽10連冠的中野浩一、04年雅典奧運會800自金牌得主柴田愛、里約奧運會鐵人三項銀牌得主Nicola Spirig、2019年IRONMAN KONA世錦賽亞洲紀錄保持者李鵬程……

此外，中國國家單板滑雪U型場地隊、中國國家高山滑雪隊、瑞士國家高山滑雪隊、西班牙國家高山滑雪隊、加拿大國家速滑隊、加拿大國家自由式滑雪障礙追逐隊和德國國家雪車雪橇隊等全球多個冰雪運動大國的國家隊身上都有迪桑特的影子。迪桑特的贊助身影更是出現在各種級別冰雪運動、鐵人三項、高爾夫等運動相對應的國際賽事。

從過往這些案例我們不難發現，迪桑特在運動服飾領域始終秉持著高舉高打的戰略，透過職業選手、賽場來宣傳自家產品與品牌。

以現在的視角看，迪桑特的打法似乎沒什麼毛病，但考慮到過去的時代背景、經濟發展水平等因素就能發現，當冰雪運動、鐵人三項、高爾夫等相對高門檻的運動還沒有迎來大熱的時候，迪桑特在這些賽道中雖然很有競爭力，但市場盤子遠沒有做大。

比如在1998年之前，迪桑特的很大一部分收入來自代理阿迪達斯在日本市場的運營，當時前者的銷售額約有1000億日元（約合人民幣49億）。但是在1998年和阿迪合作結束之後，銷售額數字直接近腰斬。

迪桑特的出海也一直不算順利：2013年，迪桑特銷售額達到1099億日元（約合53億人民幣），其中海外銷售額為511億日元（約合24億人民幣），關鍵是其中韓國市場貢獻佔比就達到了90%，與其說是出海，倒不如說只是“入韓”。

投資是佈局全球了，賣貨卻只賣到了韓國，相當於剛出家門。這個時候，即便品牌還能賺錢，偏向實幹派的石本家族能沉得住氣，伊藤忠這個見慣了大錢的金主也肯定坐不住了。

再加上這幾年，迪桑特（中國）在安踏手中高歌猛進，今年8月份，伊藤忠開始了迪桑特的私有化動作，目前看來程序順暢，石本家族退出迪桑特舞臺進入倒計時。

這個時候，最令人感興趣的問題就是：當更為“激進”的伊藤忠正式掌舵，迪桑特在全球能否像在中國一樣紅火？

02

在安踏手中，迪桑特把“二八法則”玩明白了。

2016年透過安踏重新來到中國之後，迪桑特（中國）對品牌logo進行了重新定義，三個箭頭分別指向滑雪、高爾夫和鐵人三項。

賽道夠細、定位夠清晰、時機夠準確（冰雪熱），拿成績是早晚的事。剛開始進入中國市場，迪桑特在國內的年銷售額只有2000萬元，到去年（2023年）已經突破了50億。

兩個月前，迪桑特（中國）董事長丁少翔曾透露，到目前為止，迪桑特（中國）的自產商品佔比已經達到80%以上，剩餘的20%留給了進口迪桑特產品線中最“硬核”的產品，比如擁有180多道工藝的水沢羽絨服。換個說法，迪桑特（中國）選擇進口的是這個品牌過去89年深耕頂級職業賽場的底蘊，以這20%的“底蘊”來撬動其他80%的生意。

同時，迪桑特的產品也不是隻為運動場景打造，滑雪、高爾夫、鐵三的“二”也能撬動更多產品的“八”。

這三個賽道太有說法了。滑雪服飾的標籤是什麼？禦寒、安全、抗造……，高爾夫的標籤是什麼？高階、社交、優雅……，鐵三呢？都不需要再看標籤，別忘了它可是三項運動的結合，游泳、跑步、騎行，哪個不是如今普及度極高的運動？更不用說現在的跑步熱、騎行熱。

這三個箭頭，每個都是一箭多雕。這也解釋了為什麼在哈爾濱旅遊熱的時候，這個品牌能有相當高的出鏡率。

迪桑特還有一個玩法是KOL和會員體系，透過滑雪、健身等場景中的KOL觸達新使用者，再透過會員體系和福利實現轉化和留存。以使用者中的“二”，撬動更多的“八”。同樣是中產定位的lululemon得說一句：這我熟啊。

其實他們的這些打法都不是“獨家秘方”，在整個零售領域案例很多，比如家居零售巨頭IKEA，或者那些服飾奢侈品牌。

對這些零售品牌，尤其是中高階品牌來說，服務也是一種核心產品。

迪桑特能在國內走起來還有一點，時尚潮流。一方面，安踏對迎合潮流、創造潮流太熟了，所以迪桑特從最開始簽約吳彥祖，到後來的陳偉霆、朱珠，代言人形象和品牌形象結合起來都很舒服。和迪奧、瑪莎拉蒂等的聯名也讓這個牌子的B格更高了。

另一方面就是迪桑特過去在發展過程中也有時尚屬性。日本服飾的潮流性在國際市場中本就是被認可的，迪桑特也確實在過去89年的歷史中在嘗試在硬核運動服飾中注入時尚性。比如1973年它們研發出的新型滑雪褲，或者是它們和知名服裝設計師石岡瑛子在2002年冬奧會設計的運動員隊服等，造型都相當超前。

追求時尚、重視健康理念、冰雪運動熱、高球熱、跑步熱、騎行熱……在這樣天時地利人和的環境下，迪桑特起飛不困難。

03 結語

伊藤忠拿到迪桑特的話語權之後，著重強調的就是加大對中國市場的投入，加快品牌全球化的程序，前一項是因為安踏成績不錯，且中國市場一直是伊藤忠整個集團的生意重心，後一項是之前石本家族一直比較保守的領域。

不過在筆者看來，伊藤忠手裡的迪桑特未來的道路未必好走。一方面，迪桑特（中國）的話語權在安踏手裡，迪桑特（中國）也明確表示了未來的“全球化”發展目標。這就意味著在未來的全球化過程中，伊藤忠手中的迪桑特和安踏手中的迪桑特會成為競爭對手。

另一方面，海外的迪桑特前段時間有一樁合作：9月20號，他們簽約了韓國電子競技俱樂部Gen.G，佈局了今年的英雄聯盟全球總決賽。

公開資料顯示，迪桑特目標使用者畫像為25-35歲人群，同時，發家於韓國的Gen.G過去幾年在中、美、沙特均有業務佈局，品牌全球化成果也十分顯著。在這兩點上，迪桑特與其牽手說得通。但值得注意的是，電競使用者在平均收入水平、消費行為習慣實際上與迪桑特所求存在一定的差異。

當然了，如果迪桑特只是希望透過Gen.G鞏固韓國市場，那麼這一步就合乎情理，因為韓國與其他國家的電競市場環境並不相同、使用者人群也有差異。但這對急於把迪桑特全球化的伊藤忠來說可能並不解渴。

這樣看來，在邁向全球這個目標上，迪桑特（中國）似乎會走得更快，畢竟前者在國內打磨的品牌發展打法已經慢慢走向成熟了，成績起得飛快。

今年初，面對中國迅速崛起的新能源汽車行業，伊藤忠商事的執行董事、東亞區總裁齊藤晃在上海時說：“我們已經沒辦法把日本汽車賣到中國，而是要調整業務，把中國汽車出口到全球。”

這個邏輯在其他中國產品強勢的行業也適用，未來迪桑特想紅遍全球，伊藤忠這個世界500強可能也得抱安踏這個中國500強的大腿。