攜程版“花唄”上線，卡在雙11闖進飛豬舒適區

文 | 松果財經

飛豬將在今晚開啟雙11預售，但是今年囤酒店的選擇多了一個攜程。

“免費囤酒店”之前一直是飛豬的特權，因為飛豬可以用花唄額度支付，不預約核銷酒店訂單，就不需要出賬還款。

然而在兩天前攜程開啟大促的時候，攜程自己的“花唄”——先囤後付正式全量上線，開啟功能的使用者都可以先囤券、後核銷，相當於“不花錢”買套餐。很少有人能拒絕這樣的誘惑。

所以，“花唄”囤酒店一直是飛豬的殺手鐧，也是飛豬生態最讓使用者感興趣的優勢之一。而攜程算是成功闖進了飛豬的“舒適區”。

（圖源：某酒旅公眾號評論區）

不過就像花唄一樣，使用者也對先囤後付的徵信等問題還有疑問。攜程想撬動使用者心智，還需要在雙11這一個月裡證明自己的服務能力。這個雙11，兩大OTA平臺後續的戰況還有待觀察。

花唄囤酒店為什麼讓人上頭？

花唄囤酒店，可能是整個酒店營銷領域最讓普通使用者上頭的手段之一。

就像分期買iPhone、白條買電腦一樣，當代使用者非常熟悉“消費但不佔用流動資金”那一套。由於花唄是確認收貨才計入賬單，所以只要操作合理，就相當於薅到了大公司的羊毛。

（圖源：網路）

免息分期也是同理，這意味著拉長自己的付賬週期，但不需要任何額外成本。中間錢留在自己手上可以產生利息，四捨五入就是同時從銀行和平臺手上賺到了便宜，而且還滿足了消費慾。

花唄囤酒店，則是這種心理快感消費的升級版。飛豬在618等活動時推出酒店打折，配上花唄先囤券核銷時再出賬單還款，哪怕使用者囤上10萬元的房券，不核銷時都只需要佔用花唄額度，等於自己佔了很多個旅遊的“坑位”，未來隨意選自己想出發的時刻兌現。

提前囤其實是一種套餐預售制度，預售相對於現用現買，總是有著更高的價效比。而在另一面，酒店和平臺也樂於用這種方式去營銷。

旅遊最重要的要素之一是時間，時間的不同意味著淡旺季的差異。瞄準旺季，那麼套餐就可以提前摸清客源，為更好度過旺季做準備；瞄準淡季，那就能平滑經營曲線，提高客房利用率，實現利益最大化。

而在使用者這邊，出行之前使用者往往要做規劃，很多時候不是即時出行。這時候，一個提前超長時間預定酒店但“不花錢”的機會，會大大激發使用者的消費慾。等到核銷期，這些已經“買下來”的訂單也會讓使用者有核銷出遊的動力，相當於用“已然感”推了一把使用者的消費——

中國人做事的動力之一，買都買了，就算是南極也得去一趟再說。

（圖源：某酒旅公眾號評論區）

所以，囤酒店這種總體對各方都有利的形式，很快成為OTA領域最有話題性的營銷活動之一。其中花唄囤酒店的優勢，也成為飛豬的核心競爭力之一。

攜程開竅，先囤後付全量上線

飛豬能做得，攜程就做不得？

飛豬的花唄先囤後付，建立在支付寶這個信用大後方的基礎上。而之前攜程自己的金融服務，還沒有發展到這麼完善的程度。

但OTA的市場，吸引使用者最重要，臥榻之側豈容他人用獨家優勢開香檳。經過一段時間的建設，攜程終於基於旗下拿去花|信用購服務，正式推出了先囤後付功能——“0元下單，預約入住後下一個月再付款”，全面對標飛豬和花唄的組合。

（圖源：攜程）

攜程在9月中秋節前後首次面向約60%的人群開放先囤後付測試，並在10月12日左右，也就是雙11大促前夕完成全量上線，用來推動大促訂單增長。

攜程也因此有點打破了慣例的味道，從之前919大促錯開競爭最激烈的時期，到主動加入年末戰局。無疑，這又是一波增強使用者粘性的好機會。

不過，目前由於新產品剛上線，還有不少使用者對資格、徵信、核銷等方面有疑問。面對這個自己打磨出來的產品，攜程還需要強化服務，做好第一波使用者的匯入工作。畢竟從資料來看，住宿預訂作為攜程兩大主力業務之一，使用者的消費偏好和資料資產價值，都值得更深層次地挖掘。

從攜程的動作也能再次看出，囤貨消費對平臺的價值巨大。

在網際網路本地生活領域，餐飲的團購——同樣是囤券再核銷的方式——撐起了本地生活巨頭美團。而在OTA平臺的戰略裡，囤貨消費是和信用支付，或者說金融產品結合在一起的。

更具體地說，飛豬繫結花唄更多是基於生態優勢所做的服務升級，而攜程自主推出酒店套餐囤券，是基於消費信貸服務能力的主動延伸開發。

（圖源：Aires行記）

飛豬早在多年前就基於背後螞蟻的信用體系推出了“信用住”這樣的功能，以“免押金、免排隊、免查房”為亮點，給了當時玩法尚未被充分開發的酒店行業，一點小小的網際網路震撼。

第二年，攜程推出了“閃住”，此外美團後來也推出了“溜溜住”。三大產品內涵一致，都提升了使用者check in和check out的友好度。

而如今，利用囤貨消費的趨勢，OTA平臺的競爭又在一條軌道上交錯了。

所以，先囤後付表面上是兩個OTA平臺對核心使用者的競爭——有觀點認為，哪裡便宜就去哪裡囤券的使用者理論上不算核心使用者，但網際網路做大規模的需求決定了，核心使用者的概念範圍是可以持續擴大的。

但在更深層次的戰略裡，這個小功能其實關係到不同OTA平臺的“血緣”特色。

先囤後付的背後是什麼？

囤酒店功能，最基礎的價值是消費信貸和金融服務的延伸。

不過就像前面說的，飛豬利用的是支付寶背後的消費信貸機制，而攜程自有金融業務在主業中佔比暫時還不高。所以金融服務屬於發展這個功能的必要條件，但不是目的本身。

第二個層面，就是使用者體驗和使用者粘性。先囤後付可以吸引使用者，而使用者有望變成更深度的會員使用者，和平臺的體系形成良好銜接。

舉一個方面的例子來說，飛豬的一大特色在於和酒店集團合作供給的會員權益。

比如滑雪季馬上就到了，今年11月16日，中國配套最齊全的雪場——長白山萬達，會正式開板。而飛豬提供的分等級會員權益裡，F5和F6可以直通萬達鉑金卡，鉑金卡會員能享受提前入場和1次免費夜場滑雪。

（圖源：飛豬）

那麼，達標或者對其他權益有興趣的使用者，就有可能從這次消費出發，轉化為會員。

飛豬在過去五年迭代過兩次會員體系，覆蓋越來越大的人群，同時權益劃分也變得越來越精細化。

最近一次迭代時，飛豬將原來的體系拆分升級，上線了需要邀請函的F5和F6等級，對標攜程金鑽/黑鑽會員等級。目前F4及以上可以直通36家酒店的會籍，包括希爾頓、萬豪等國際酒店會員體系。而F4等級是有快速完成挑戰的方法的，等於更容易捕捉到那些“遊離”在會員體系之外的人群。

（圖源：飛豬）

而在攜程這一側，會員權益主要集中在各種細節體驗上。另外，攜程也偶爾有快速升級的方法，例如和川航推出的會籍匹配。2023年，攜程最高等級黑鑽會員數量同比增長了172%。

數量的背面就是粘性，攜程會員負責人彭林表示，“非付費會員經濟的重點不是在於透過橫向拓寬新使用者數量賺取更多收益，而更在於持續豐富權益數量和覆蓋領域，縱向深挖使用者的粘性和忠誠度，從而吸引更多使用者來平臺購買旅行產品”。

（圖源：攜程）

最後一個層面，先囤後付需要平臺能推動酒店拿出高價效比套餐，才有更多吸引力。關鍵其實就是供應鏈能力。因為只要質價比過關，不管什麼支付方式都一定會被瘋搶。

供應鏈的競爭是關鍵

談到供應鏈和酒店資源，那就是攜程的舒適區了。

（圖源：某酒旅公眾號評論區）

去年前三季度，攜程聯合商家共建營銷類SKU超10萬，營銷產品累計銷量超過1000萬，最終為商家帶來同比超3倍的新客增長。

攜程最大的優勢在於，多年下來已經基於規模效應的底座，形成了“高星酒店-核心客群-服務團隊”的鐵三角。

高星酒店是住宿產品事實上的提供者，它們非常重視自己的直銷和會員體系，會員就是資產。所以它們在看待OTA平臺時，相對於要付給平臺的成本，更在意的是平臺能給自己的體系帶來多少穩定增益。

攜程長期主打商務和旅行客人，高淨值客戶群多，穩定的客流能滿足高星酒店的需求。因此，高星酒店也會向攜程提供庫存和營銷上的便利。

而攜程做了什麼呢？攜程建立了由超過1萬名員工組成、覆蓋20多種國際化語言的客服網路，以及正在建設的，覆蓋面更廣闊的線下體系。只有攜程的規模，能撐起這個體系的運營。

如果客戶遇到問題，攜程能及時解決，客戶就會繼續在平臺上面向高星酒店群進行消費，最終匯入高星酒店的復購就會增加，直到成為酒店品牌會員資產的一部分。

而由於酒店本身的可用庫存是有限的，在旺季時尤其有限，向攜程提供吸引主流客群的套餐後，自然就不再需要過多的分銷，以此保證客戶的體驗。而且和攜程上有明確意識和需求的客戶相比，其他流量驅動型平臺吸引的嚐鮮客戶，往往缺乏長期轉化的預期，也就不會成為酒店爭取的重點。

所以，高星酒店和攜程客戶之間是雙向奔赴的，這是行業的雙邊網路效應。

在這個鐵三角面前，飛豬等渠道尚無法和擁有多年積澱的攜程匹敵。畢竟飛豬在幾年前的重心，其實在出境業務。

所以，飛豬選擇了另一種方式，就是前面的直連酒店會員體系，讓自己的會員與高星酒店的會員體系打通。同時，藉助飛豬背後阿里生態的內部導流，飛豬也能吸引到開元森泊、長隆等文旅集團類的合作伙伴。目前其包括酒店會籍在內，打通的文旅品牌數量已經超過40個。

這樣一來，飛豬就成了各大集團的賦能者。雙方利益一致，集團會向飛豬投入更多預算，擴大市場佔有率。

長期來看，這也是OTA向OTP轉變的過程。即從單純提供線上預訂服務的線上旅行社，轉向做商家在飛豬開店的開放平臺。在境外遊等非常看重體驗的領域，這種商家直連模式要比代理更靠譜。

不過目前，由於這種模式不如單純的流量增長模式來得快，所以飛豬可能也在增長，但增長速度可能比不過其他OTA。

結語

最後，看得出來今年OTA的競爭預算都在增加，尤其是國內業務、酒店業務，是各大平臺搶份額的重點領域。所以一向錯開競爭時間的攜程，這次雙11也放了大招。

而後續到底哪家在囤貨大戰上更有看頭，還需要再多等幾天——飛豬的旅遊商品爆款清單還只處於預售階段，正式開售要等到10月21日，與電商雙11活動對齊。

不管怎樣，平臺在細節上的競爭，總是能明顯提升體驗的。百花齊放讓使用者“爽了”，就是最大的戰略正確。