探店賽道，大佬出沒

文｜戴菁

如果探店賽道有王者，那他們極有可能是跨界選手。

從古至今，探店圈就不缺重量級選手：乾隆背過書的江南點心老鼎豐一路火到了今天，昆明東月樓的鍋貼烏魚曾被現代作家汪曾祺奉為「人間至味」、另一道名菜醬汁雞腿被帶火後不得不每人限購兩根，而魯迅日記裡念念不忘的北京東興樓醬爆雞丁，亦穿越百年曆史流傳至今。

時至今日，傳播載體從書文過渡到短影片，擁有影響力的人群依然有成為探店頂流的潛力。比如最近熱衷做個人IP的企業家大佬們，從電視講壇、賽事現場走向短影片平臺的文體大咖們，以及各路流量明星，他們紛紛闖入探店賽道，做起美食達人、文旅博主。

但沒有無緣無故的跨界。在探店賽道進進出出的大咖們自然亦有所圖。他們的加入，也為探店賽道帶來新的變數。

01

探店新趨勢：

大佬躬身入局，計劃外種草火了

今年6月，小米創始人雷軍在抖音更新了一條「今天早餐吃豆漿油條」的短影片動態後，網友瞬間分成兩路，一路沉浸在接龍造梗——「我們打工人早上吃土」、「光老闆畫的大餅就能吃飽」；另一路則沿著影片中的麥當勞包裝紙袋當起偵探，推斷大佬開始接廣告了，急得雷軍趕緊在評論區解釋，「沒有接廣告」。

在7月的巴黎之行中，雷軍又探訪當地的紅孩兒市場，還替網友探店了一家名為MAIM MAIM的三明治小屋，當時評論區就有網友調侃：雷總這是接到法國的探店廣告了。

當然由於名氣太盛、一幀行李中放著辣椒醬的截圖都能帶火兩個辣醬品牌，這讓雷軍在國內的「探店」事業相當謹慎、儘量避嫌，遠不如巴黎探店那麼鬆弛。

相較之下，周鴻禕就更接地氣。今年出圈以來，周鴻禕的個人賬號內容大多仍以人工智慧、資訊保安、新能源車等領域為主線，不過9月24日這天畫風驟變，周鴻禕發了一條熱氣騰騰的探店影片，標題是「拒打包的蒸餃店，我吃了35年」。

影片裡，他急匆匆衝入西安街頭一家灌湯包店，並告訴隨行者，去晚了店就關門了。入座後，他拿出老客的架勢，霸道地幫同行者劃掉點單裡的不出彩選項，嫻熟地連點三籠灌湯蒸餃，並向網友傳授灌湯蒸餃的吃法——用筷子輕夾，然後咬一個角吸湯汁。有眼尖網友截出蒸餃上桌時周鴻禕的表情圖，感慨看了這麼多老周的影片，就這回「眼睛有光了」。

鏡頭裡，周鴻禕邊吃邊聊起1990年在西安交通大學讀書時就開始光顧這個老鐵家灌湯包，後來每次回西安都會再來吃。一番風捲殘雲後，鏡頭轉至蘸料，他又充當起西安飲食代言，稱西安調料是看著很辣，吃著卻很香。

這條接地氣的抖音影片，獲贊4.7萬、評論互動4000多條，“老鐵家灌湯包”成了抖音網友熱搜詞，也讓這家店結結實實火了一把。在評論區，許多網友曬出已經去老鐵家打卡的證據，比如店內就餐照、周鴻禕同款蒸餃，下面一堆人追問味道究竟怎麼樣。還有西安當地人熱情推薦本地人會經常光顧的一些館子、街頭小吃，其他地域比如秦皇島網友也來湊熱鬧、曬出老家大蒸餃……一番你來我往，探店評論區硬是搞出天南海北飯友交流會的陣仗。

或許是品嚐到了影響力穿透圈層的滋味，本月初周鴻禕再到長春探店，這回獲得免費流量曝光機會的是一家碳缸燒烤店。在體驗燒烤時，周鴻禕一邊吐槽吃吊爐燒烤時把手燙壞了，一邊不忘像職業美食探店博主那樣，舉著烤雞架點評東北燒烤，「口味重、味道好、確實好吃」。在解釋自己不吃蠶蛹時，他的理由是小時候養蠶寶寶，下不了嘴，企業家大佬的另一面瞬間鮮活起來。

同為企業家中的流量王，新東方創始人俞敏洪也經常會發一些探店影片、文旅打卡影片。只不過，俞敏洪向來文人氣質濃郁，東方甄選轉型後亦涉及文旅產業，所以文旅類探店還是俞敏洪跨界的舒適區——

比如近日到浙江河姆渡遺址博物館的參觀打卡，跟隨俞敏洪的短影片講述，幾萬名網友雲遊河姆渡，遐想7000多年前先人如何在這塊土地上大面積種植水稻的場景；在參觀王陽明故居時，俞敏洪順勢分享先哲「知行合一致良善」的修為。

有意思的是，在俞敏洪的文旅影片評論區，一半網友被種草，另一半網友則想給俞敏洪種草，他們接龍推介家鄉文旅資源，求一個翻牌機會。但在品嚐天目湖砂鍋魚頭、新疆美食時，網友又把評論區變成一場大型「聚餐」現場。

這些貼近生活的探店影片，還讓俞敏洪獲得一個來自仰視角度的至高稱讚——「最不像大佬的大佬」。

我們發現，今年以來企業家大佬、文化名流、演藝明星主動分享的探店影片越來越多。

擁有1100多萬粉絲的觀復博物館創始人馬未都，帶著千萬網友打卡北京天壇，邊逛園子邊普及天壇的建築學問和歷史，講解迴音壁的原理；兵乓名將鄧亞萍則把探訪家鄉鄭州電影小鎮的各路體驗全都透過鏡頭呈現給網友，學做糖人、挑選旗袍、再來一串冰糖，奧運冠軍沒有半點架子，心心念著一件事——為家鄉旅遊做推介宣傳；《炊事班的故事》裡飾演班長的洪劍濤，從炊事班後廚直接闖入短影片美食探店賽道，他推薦打卡的西安小吃門店接連衝上當地熱門榜單；相聲演員孫越也在探店中找到新的「人設定位」——在他的短影片創作內容中，探店二環滷煮老店、炙子烤肉店的影片，不僅點贊量遠高於其他創作內容，粉絲轉化也相當可觀。

其他諸如韓國藝人秋瓷炫、陸毅夫妻、蔣勤勤等演藝名人，也紛紛在三里屯、哈爾濱中央大街、武漢等各地的探店鏡頭中現身。隨之而來的，就是網友急切追同款的行動。

在光環效應之下，明星、大佬們的自發探店，吸引更多普通人關注和打卡，間接為當地生活服務門店、城市文旅啟用一波又一波的免費流量，為一個個幸運的小店帶去實實在在的生意。

02

探店群體多元化

更多小店等待大佬來敲門

如果沿著抖音#心動打卡指南的話題往下一直翻，很容易得出一種印象：熱衷探店的名人越來越多。

在過去，無論是企業家群體、文化名流、明星同公眾之間都有一層無形的區隔，甚至維持低調或者維持一定的高高在上，都是維繫人設的一部分。就像在秋瓷炫曬出三里屯逛店影片時，有網友會說，像是在看朋友圈，而不是明星街拍，因為沒有刻意製造的高階感，反而很有生活氣息。在對俞敏洪、周鴻禕等名人的短影片評價中，「大佬接地氣」則成了一個高頻詞。

問題是，名人們今年為什麼紛紛投身探店？我們認為，這其中既有主觀需求，也有客觀條件的便利。

從需求側來看，今年以來，在小米創始人雷軍的帶動下，企業家群體做個人IP、透過短影片賬號與公眾建立直接溝通越來越普遍，且當前最流行的企業家人設之一就是接地氣。

名人接地氣既符合主流社會情緒的期待，也有利於企業家輸出的內容觸達更多的人群。周鴻禕就參透了這一點。在同榮耀總裁趙明的對談中，他總結做企業家IP的一些心得，比如分享的內容（覆蓋面）越廣，使用者基數就越大。這其中，貼近生活的好物分享、經歷分享就成了一種抵達途徑。

只不過生活分享也講究一個藝術，衣食住行中，食和行的人群區隔屬於比較少的領域。大多數粉絲可能很難與周鴻禕的邁巴赫共情，但一屜同款灌湯蒸餃的味覺體驗，還是沒有負擔的。

《降噪NoNoise》認為，這也是為什麼探店會在名人中流行起來的一個原因。換言之，吃喝玩樂是最廣泛使用者群體的最大公約數，而且還能淋漓盡致體現大佬們接地氣的一面。

從客觀條件上來看，大佬們經常四處出差、遊歷各方，挖掘各地的吃喝玩樂也是順手的事，不愁素材來源。相比職業探店博主，他們的身份，甚至有可能享受到額外的優待，比如俞敏洪探店天目湖魚頭時，出來講述菜品歷史的便是這道名菜的創始人，網友們在看影片時獲得的體驗層次，自然也不同。

從這些探店影片的點贊、互動資料來看，平臺、普通使用者和出鏡的門店都是歡迎名人探訪的。

站在普通使用者視角，企業家、社會名流大多不差錢，他們的「心動打卡」和主動背書，少了些許利益左右，推薦的吃喝玩樂內容更有說服力；至於那些問大佬是不是「接探店廣告」的，大多也只是一種調侃。

對於此前名不見經傳的一個個小店來說，名人帶來的流量是實實在在的生意轉化。尤其現線上下門店獲客難度和成本都在劇增，此時的生意增量難能寶貴。過去許多香港小店會把明星光顧的照片貼到最醒目位置，以此吸引更多顧客打卡；在如今的短影片時代，更多小店則在期待著跨界大佬們來敲門，說不定就能掀起一輪流量盛宴。

從這一角度來看，大佬探店也算是名人IP流量的一種「公益」變現——分享就能產生生產力。這種價值並不僅僅侷限於生意增長的範疇，像馬未都逛天壇講歷史，臺灣美食家高文麒探店講飲食文化，考古教授張良仁透過食物講歷史，這類專業內容喚起的不僅是抖音使用者的打卡之心，還有身臨其境增長見識的精神體驗。

至於平臺方，有理由相信，抖音對名人成為探店賽道新趨勢之一也是喜聞樂見的。從許多名人探店短影片的不俗資料表現也能看出這一點。

點評網站、社交平臺的興起帶火了達人探店 。目前來看，探店內容幫助大量本地商家獲得生意增量，也給消費者帶來鮮活的吃喝玩樂方面的參考決策。但如今這個賽道也在面臨自我迭代，需要不斷注入新鮮感。此時出現的名人探店，看似玩票性質，卻在無形中帶來探店人群的多元化，正好續上使用者對探店影片新鮮感以及對探店內容豐富度的需求。更多人的加入，也給行業帶來更多可能性。

多方訴求匹配之下，有理由相信，未來還會出現更多的大佬跨界探店。《降噪NoNoise》對他們的期待是，還能更加接地氣、更有煙火氣。就像周鴻禕推薦的灌湯包小店、陳曉卿安利的溫州麵館、雷軍去巴黎都要帶的平價佐餐辣椒醬。

那些有特色缺流量的寶藏小店和品牌，或許正在等待大佬來敲門。