影片號該找個CEO了

作為全年最重要的電商營銷節點，雙11儘管近年來熱度下滑，依然是新老電商平臺的兵家必爭之地。

本屆大促，淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手等於10月上旬相繼加入戰局，不低於15%的官方直降、每300減50等低價玩法幾乎成為標配。

與此同時，正在經歷行業大洗牌的帶貨主播們也不甘寂寞。抖音k總、聽泉鑑寶、大冰等忙著切割小楊哥塌房後的蛋糕；快手“一哥”辛巴火線復出，先是跪地道歉，旋即將炮口轉向另一位大主播廣東夫婦；淘寶的李佳琦更是大手筆撒出5億元紅包。

相比之下，今年雙11，影片號依舊動靜不大。

微信小店不久前釋出“雙11好物節”激勵計劃，提供與其他平臺類似的消費者和商家激勵政策，但力度較弱：消費者可以享受每滿50減5元優惠，9折的打折幅度略低於淘天等平臺；商家則獲得了雙11主會場展示機會，但只有滿減商品才能享受技術服務費減免，而非去年雙11的全平臺普惠調整。

自從2022年11月上線優選聯盟、撮合商家與達人以來，影片號的商業化不斷加速，而直播電商是重中之重。

近兩年間，影片號基本完成直播電商基礎設施的建設。今年它把重心放在供給側，採取一系列措施吸引商家和達人入駐，如引入更多品牌商家、邀請明星帶貨、根據達人帶貨表現提供平臺獎勵等。

8月，影片號小店升級為微信小店，堪稱影片號電商的里程碑事件。此舉除了消除潛不同業務團隊內耗的潛在風險，也讓影片號帶貨獲得在微信生態內跨場景流轉，吸收更多使用者、轉化訂單的潛能。

縱向來看，影片號的上述舉措取得了顯著效果。

虎嗅此前援引第三方資料稱，今年第三季度，影片號經營商戶超120萬家，每月動銷商戶超60%；活躍電商購買使用者超7000萬，月均下單2.5次。也就是說，影片號電商每月可產生1.75億個訂單。微信對此回應資料不實。

騰訊管理層對於影片號也感到滿意。馬化騰2022年將影片號稱為“全場的希望”；今年初的公司年會上，他表示影片號“不負眾望，讓騰訊在短影片時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發展直播電商”。

但橫向來看，今年618和雙11兩場大促，影片號仍然是陪跑的角色。

“陪跑”首先反映在影片號頭部達人的冷清上。今年雙11，李佳琦、辛巴、董宇輝等大主播依然是外界關注的焦點，k總等新人的崛起也引發熱議。相比之下，影片號帶貨主播粉絲量和關注度小得多，並不具備吸引全網流量的能力。

此外，影片號介入雙11的時間點也晚得多。淘天、京東、抖音等10月上旬即已啟動大促，而微信“雙11好物節”直到10月22日才會開啟商家報名，10月31日正式開幕，不僅週期更短，入局節點也晚了半個多月。

大促之外，影片號的表現同樣算不上一騎絕塵。儘管影片號在微信的加持下發展迅猛，特別是月活躍使用者等指標高居第一，但起步更早的抖音在使用者、內容和商業化等方面，均比影片號領先不少。

作為騰訊“全場的希望”，影片號無法滿足於行業老二的地位，理應做得更好。在難以脫離微信生態的情況下，從組織架構下手，新設一位CEO、增強戰術和戰略層面的獨立性，或許是影片號跳出舊增長正規化、繼續向上突破的難而正確的選擇。

影片號自2020年初發展至今，整體來看資料很好，“KPI”的完成度也讓騰訊高層滿意，但依然給人“還差一口氣”的觀感。

四年多里，影片號的內容生態和商業變現均有了長足進展。

根據不同統計口徑，影片號的使用者規模與抖音不相上下。市場調研機構QuestMobile在2022年釋出資料，影片號MAU（月活躍使用者）達8.13億，超過抖音的6.8億；國海證券則在2023年的一份報告中稱，影片號MAU為9億，而抖音高達11億。

商業化方面，影片號主要依靠廣告和直播電商獲得收入。騰訊管理層此前披露，今年第二季度，影片號廣告收入同比增長超80%。這一增速遠超騰訊整個集團，也大幅跑贏網際網路廣告行業均值。

直播電商是影片號的更大想象空間。今年1月的微信公開課上，騰訊披露2023年影片號GMV（商品交易總額）增長近3倍，訂單增長超244%，商品供給增長約300%。

但另一方面，無論在微觀還是宏觀層面上，影片號均談不上與抖音分庭抗禮。

兩大平臺的使用者體量或許差距較小，但內容生產能力和創作者生態繁榮度相去甚遠。抖音坐擁董宇輝這樣的頂級達人，間或有張同學、劉畊宏、郭有才等引領一時風騷，攪動全網流量池；影片號卻始終不溫不火，沒能產生真正的破圈級網紅和文化潮流。

至於變現能力，綜合多方資料，影片號與抖音仍有數量級的差距。

以抖音為核心的位元組，2023年廣告收入突破4000億元，而整個騰訊不過1000億元；另據《晚點LatePost》報道，微信影片號電商去年的GMV約為1000億，同一時間抖音約為2.5萬億。

影片號仍需要追趕抖音，有執行層面的因素。

以帶貨達人為例，618期間，影片號曾大力扶持藝人鍾麗緹直播帶貨，將其打造為平臺首個帶貨場觀破千萬的達人。到了雙11，鍾麗緹密集開播，但熱度相比今年夏天大幅下滑，而影片號也沒有強力推廣。

引進達人虎頭蛇尾，並不是影片號的個例。早在2022年雙11，抖音大主播小楊哥就在影片號開播，此後也保持了較高的內容更新頻率；但小楊哥的主戰場始終是抖音，直至“翻車”也沒有改換門庭的跡象。

另有坊間傳聞稱，2023年東方甄選曾與影片號商談入駐，後者表示歡迎開播，但不提供流量扶持、不會區別對待。相比之下，淘寶直播派出20人的團隊來爭取。最終，東方甄選將出抖第一站選在了淘寶。

不過，影片號的深層問題並非戰術動作不夠果決，而是戰略上無法從微信“斷奶”。在“剋制”哲學籠罩下，影片號想要追趕抖音，不免受到一定的掣肘。這或許是比改進工作效能更緊要的任務。

按照張小龍的思路，影片號不應該成為第二個抖音。

在2021年的微信公開課上，張小龍宣稱，“影片號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這麼做。”

他表示，影片號曾希望邀請明星入駐，但對方索要簽約費，最終告吹。“不來就不來。我相信普通人的創作力是巨大的。購買的內容反而不一定能打動人。”張小龍說。

作為對比，抖音此前為了發展直播電商，不惜重金請來羅永浩；淘寶直播也曾四處挖角頂級主播。不買內容、不挖人的影片號顯得頗為另類，也是微信“剋制”哲學的體現。

影片號不能成為抖音的另一面是，它也無法脫離微信而存在。這讓影片號插上了快速起飛的翅膀，也增添了無形的天花板。

抖音是位元組內容生態的中流砥柱，而被冠以“全場希望”的影片號，只是微信生態的短影片元件。自誕生以來，微信始終是影片號的使用者池和流量池，還承擔著商業化助推器的功能。

影片號公測至今，對於微信生態的滲透逐漸提升。從最初沒有獨立入口，到如今搜一搜、問一問、看一看、私聊、群聊、朋友圈等微信使用場景皆可觸達，影片號在微信生態的存在感空前強大，而後者仍在加大扶持力度。

另一方面，影片號的很大一部分直播帶貨GMV來自私域，也就是微信社交關係鏈，而非其他流量渠道的路人。微信公開課曾於2021年披露，其直播電商私域流量佔比為50%。鮮明的熟人消費特性，讓影片號電商的客單價高達200元以上，明顯超過抖音快手。

但作為微信的一部分的影片號，在推動一些“違背祖訓”的動作時，不免面臨掣肘。

最典型的場景之一當屬廣告。在去年第三季度的業績電話會上，騰訊管理層透露，影片號廣告載入率不足3%。根據第三方資料，其他平臺超過10%。較低的廣告密度保證了使用者體驗，卻也讓影片號的商業價值釋放受到抑制。

內容生態亦是如此。堅持不買內容的影片號，希望押寶UGC（使用者自制內容）。用張小龍的話來說，“影片號的初衷是做一個人人可以發聲的平臺，而不是做一個短影片的分發平臺。”

“人人可以發聲”，意味著短影片內容生成與消費的去中心化。這一願景固然美好，但國內短影片行業的發展歷程已經證明，平臺掌控流量和演算法的中心化內容生態，往往具備更高的運轉效率和商業價值。

反映到具體業務上，影片號去中心化正規化的結果之一是，頭部主播難以破圈。

影片號發力電商後，一些主播逐漸成為佼佼者。比如郭億易去年3月在影片號開播，618大促期間的單場GMV就超過2000萬元，雙11單場GMV進一步提升至5000萬元以上。單看帶貨金額，郭億易已經稱得上行業頭部。

但就全網影響力而言，郭億易無法與李佳琦、辛巴、董宇輝等人相提並論，甚至不及小楊哥、東北雨姐等人的一呼百應。其他平臺的頂級主播的一言一行都會被網民過度審視和解讀，但郭億易並不會面臨同樣的局面，其號召力仍然停留在自家鐵粉當中。

保持較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，符合微信一貫做減法、輕運營的審美和哲學。但當影片號需要揹著整個騰訊前行時，它或許需要更大幅度地改弦更張，更大膽地突破此前構想的行為邊界，並重新定義自己與微信的距離。

在追趕抖音的過程中，影片號也在主動求變。

今年以來，影片號歷經多次組織架構調整。先是5月底，影片號小店與小程式被放在了同一層級，由微信開放平臺管理，打通影片號公域與商家小程式私域，提高生態內交易效率。

7月，騰訊CDG（企業發展事業群）調整職能，影片號的帶貨運營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業部。8月底，影片號再度迎來重大變化，影片號小店升級為微信小店。

透過重新整理組織架構，騰訊試圖儘可能掃除人為障礙，為影片號繼續高速前行護航。但這些調整仍然著眼於強化影片號與微信的關聯，而非提升前者獨立發展的能力。

不難看出，影片號及其電商生態終歸要在微信麾下發展，是騰訊常年堅持的理念。

今年第二季度的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平坦言，希望在微信內部建立電商生態，連線影片號、公眾號、小程式、企業微信等諸多元素。顯然，至少在公開語境中，騰訊不打算讓影片號獨立成軍。

圖注：劉熾平

但過去幾年的經驗表明，倘若繼續沿著舊路線前行，影片號恐怕難以彎道超車抖音。要想更快取得重大突破，影片號就需要拿出更大勇氣改弦更張。

在無法跳出微信的情況下，影片號的改變選項之一是找一位合適的CEO，首先在組織層面上洗刷一新。而人才和業務架構更加獨立，也有助於影片號乃至整個騰訊從更客觀的視角，觀察影片號當前面臨的挑戰。

影片號當前最突出的問題是，如何更有效地調動和轉化流量。

在微信的羽翼下，影片號的開啟頻次下限很高，但流量爆發力卻頗有不足，難以持續不斷地製造熱點、設定公眾議題，也不易培養土生土長的頂級大主播。這與微信的去中心化和社交分發底色一脈相承，但影片號恰恰需要反其道而行之，加大演算法分發的比重，進而像抖音那樣掌握流量閥門。

此外，影片號堅持微信式的輕運營，除了舉辦若干線上演唱會外，很少透過推出主題活動等方式，主動引導內容產出。這讓影片號雖然內容龐大，真正高質量的破圈作品並不多，而這或許也可以透過設定“一號位”、對結果直接負責來解決。

倘若更進一步，影片號是否應當推出獨立APP，也不妨拿到桌面上討論。畢竟，就連抖音都推出了獨立電商APP。

這些“備選動作”或許並不符合張小龍、馬化騰的口味和習慣。但影片號需要變得不那麼“微信味兒”，向上突破的機會才會更大。

在現有治理框架下，影片號的生長邊界被微信所定義。如果有了獨立性更強的CEO，影片號水面之下的“礁石”就有可能減少，進而站在反超抖音的起點上。

參考資料：

光子星球，《雙11，影片號“裸考”》

虎嗅，《微信吃不飽，影片號發力》

港股研究社，《影片號電商再升級，誓要分走抖音的蛋糕》

壹番YIFAN，《影片號溫水煮618》

電商線上，《“過氣”男明星，在影片號“收割”阿姨們》