直播間年輕人把縣城女鞋捧成銷冠

“一雙miumiu的騎士靴賣2萬，百麗同款只要不到1000元。兩雙鞋放在一起，幾乎看不出差別。”最終，檸萌花了199元買了雙達芙妮的同款騎士靴。

今年雙11前，90後女生檸萌計劃買一雙騎士靴。當她開啟天貓，把價格設定為100-300元后，她發現銷量排名靠前的品牌中，有不少熟悉的名字，達芙妮、星期六、百麗、天美意、百思圖……而展示的商品圖片，也讓檸萌看到了不少高奢大牌的影子。

讀懂檸萌購物心意的短影片平臺的內容推送更為直白，這些國貨品牌們被博主貼上了“miu系樂福鞋”“Prada平替”的標籤。

對於很多80後、90後而言，美邦、森馬、真維斯，百麗、千百度、達芙妮……這些如今被貼上“土味”標籤的品牌，曾經承載了一代人的青春記憶。

它們大都起步於縣城，憑藉仿大牌的設計和鋪天蓋地的廣告宣傳，很快在女鞋市場佔有一席之地。巔峰時期，達芙妮在全國最多曾擁有近7000家門店，和百麗、天美意、紅蜻蜓等品牌長期霸佔著各大百貨商場的品牌專櫃。

但因為瘋狂擴張導致庫存積壓、錯失電商良機、打折促銷與輕奢高階路線並行的品牌定位錯亂、設計跟不上年輕人多元化審美等原因，這些老牌國貨品牌逐漸淡出了年輕人視野。

在消費降級的大趨勢下，年輕人買鞋開始精打細算。“大不大牌不重要，款式百搭，穿著舒適，價格親民才是關鍵。”95後女生肖瀟的時尚女鞋購買預算在500元內，運動鞋的預算會更高一些，而在她的鞋櫃中，運動鞋和時尚女鞋的佔比大概為4:1。“運動鞋更舒適也更耐穿，但對於時尚女鞋，女生們很容易喜新厭舊，搞不好就在鞋櫃裡吃灰。”

圖源：AI製作

縣城女鞋品牌們以更加親民的價格，和超過白牌的品牌信任度，成為年輕人追求價效比的新選擇。字母榜觀察到，這些縣城女鞋品牌的售價大都集中在100-300元左右，其中，售價152元的達芙妮樂福鞋，僅在拼多多就已經拼了3w+。今年雙11，抖音女鞋的銷量排名中，達芙妮、百麗和星期六位列前三位。

如今，在多年被嘲土之後，這些縣城女鞋品牌們紛紛發力，一邊卯足了勁兒打造年輕人想要的高智感，一邊在社交平臺和直播間瘋狂刷存在感，最終重回年輕人鞋櫃。

今年雙11，為了買雙騎士靴，檸萌先去社交平臺做功課，再去各大電商平臺研究滿減，最後蹲直播間搶福利。雖然過程折騰，但檸萌最終買到了滿足“顯腿細、腳小、個高、不掉筒和舒適”的騎士靴，更重要的是，一雙長筒靴的價格不到200元。而也正是在這一番折騰的過程中，檸萌重新認識了被她遺忘已久的縣城女鞋品牌們。

靠著大牌同款，縣城女鞋活躍在社交平臺上。在小紅書上，“5000元小香平替”“miu系瑪麗珍”等相關筆記中，達芙妮、百麗、卓詩尼、星期六、大東和百思圖等品牌成了常客。評論區中不乏擁躉，“國貨是按照亞洲腳型打版的，更舒服”“CK也經常抄大牌啊，好看好穿才是硬道理”“這價格還要什麼腳踏車”……

除此以外，這些縣城女鞋品牌還與眾多明星和KOL合作。作為趙露思的粉絲，檸萌平時很關注偶像的私服穿搭，“趙露思平時的穿搭風格都很甜美，有一次的復古穿搭很吸睛，搭配的過膝靴就是達芙妮的。”當時，檸萌就感覺這個在她眼裡過氣的牌子又支稜起來了。

下單前，檸萌決定再去直播間蹲蹲福利。開啟抖音，檸萌才知道這些熟悉的縣城品牌們不僅都開了直播，直播的店還不只一家。檸萌更直觀地感受到，這些印象中很土的縣城女鞋早已進化成next level，隨著主播過款，肖瀟從一雙雙鞋上看到愛馬仕、香奈兒、Gucci和LV的影子。

最終，檸萌在一家名為“達芙妮某某專賣店”的店鋪直播間，領到了120元的優惠券，以199元的價格拿下了心儀的騎士靴。

正如檸萌所感受到的，直播間已經成為這些縣城女鞋品牌重要陣地。字母榜發現，除了在大促節點走進達人帶貨直播間，縣城女鞋品牌更建立起了龐大的店播矩陣。

以達芙妮為例，根據資料平臺嬋媽媽2023年釋出的《抖音電商女鞋市場洞察》，達芙妮從2021年起以店播和達人播為主，隨後自播帶貨佔據主導地位並延續至今。在自播矩陣上，截止2023年6月，達芙妮共有152個自播賬號，帶貨表現上，整體帶貨力集中在中腰部自播賬號上，肩部賬號達芙妮鞋類奧萊旗艦店帶貨力最強。

消費降級，平替風起。大牌同款、價格實惠、品牌背書、購買方便……buff疊滿的縣城女鞋們正在重獲年輕人喜愛。

最近入秋，95後女生肖瀟發現同事們的通勤鞋越來越大牌，從經典的Miu Miu瑪麗珍鞋到BV的煙筒靴應有盡有。詢問之下，肖瀟才知道這些都是同事們淘來的平替，從外觀上看幾乎可以以假亂真，以Miu Miu的經典款瑪麗珍鞋為例，黑白配色加上珍珠和金屬鏈條，幾乎是一比一複製。

“十分之一的價格就能擁有大牌同款，且質量和舒適度都不差，為什麼不呢？”點開熱心同事發來的連結，肖瀟也以不到300元的價格擁有了一雙BV同款煙筒靴。

和線上銷售火爆形成鮮明對比的是，線上下，消費者難覓這些國貨女鞋品牌的蹤跡，尤其是在北上廣深的商圈。

大眾點評顯示，達芙妮在北京僅剩一家門店，且位於百榮批發市場四層，與一眾非知名品牌們擠在一起。但字母榜實地探訪後發現，北京僅有的這一家達芙妮也已經不知去向，取而代之的是一家紅蜻蜓鞋店。該店鋪老闆告訴字母榜，達芙妮是今年8月撤店的，因為自己的門店需要擴張，他就接了過來。

這些國貨女鞋品牌也一度有過輝煌時期。曾幾何時，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人禮之一，高跟鞋搭配包臀裙的穿搭也一度成為人們對職場OL完美形象的想象。

上世紀90年代，中國大陸市場迎來了香港兩大鞋業巨頭“BELLE”和“達芙妮”，在年輕人對高跟鞋的追捧下，紅蜻蜓、KISSCAT、星期六等品牌也如雨後春筍般出現。

在那個以百貨作為城市地標的年代，女鞋專櫃也佔據了半壁江山。據統計，當時中國女鞋市場超過40％的銷售額是來自百貨商場的。

肖瀟清楚地記得自己的第一雙高跟鞋就是達芙妮的，“我上大學時，離我們學校最近的商場裡就開有一家達芙妮店鋪，當時鞋子的價格是從99元到299元不等，趕上打折的時候，159甚至能帶走兩雙，價格對大學生而言非常友好。”整個大學時期，檸萌沒少跟室友去逛這家店，達芙妮幾乎承包了全寢室女生的鞋。

2010年之後，鞋服行業經歷了粗放式的擴張之後進入調整期。在整個女鞋行業發展近乎停滯的大背景下，傳統品牌自身趨於老化、百貨流量優勢的喪失更加速了傳統女鞋巨頭的衰落。

國貨女性品牌調性不足、產品缺乏設計創新的弱點開始顯露。不知從什麼時候開始，在很多女性的眼中，這些國貨女鞋變得越來越“土”。

與此同時，不願“服美役”的女生們也開始拋棄高跟鞋。近年來，話題#為什麼女生不穿高跟鞋了#也屢屢登上了微博熱搜。評論區中，“累”和“不舒服”成為了女生們拋棄高跟鞋的主要原因。

獨立、個性、健康成為當下女性追求的主流，女孩們逐漸意識到，不再需要靠高跟鞋展現所謂的女性魅力和社會價值。隨著消費者審美的多元化，高跟鞋在女性心中的光環逐漸褪去，這也導致女鞋市場受到巨大的衝擊。

在北京一家百思圖女鞋專櫃，細跟鞋被擺在了最邊緣的位置，且主要寥寥幾雙，“現在的主流通勤鞋都以平底和方根為主，細跟鞋的受眾很少，一個月也賣不出去幾雙。”該專櫃銷售表示。

圖源：AI製作

與此同時，隨著電商等發展，傳統百貨業等線下渠道逐漸衰敗，依賴街店百貨的女鞋品受到衝擊。這也直接導致曾經主推高跟鞋的鞋類品牌營收下滑、關店收縮，甚至退市。達芙妮大幅關店，千百度業績下滑，星期六轉型網際網路，曾經的“一代鞋王”百麗國際黯然退市。

面對消費者消費觀念的變遷，女鞋市場大洗牌，這些縣城女鞋品牌們紛紛開始轉型自救。

除了在產品設計和營銷上更貼近年輕人外，達芙妮開始走輕資產路線，學南極人搞起了貼牌；百麗開啟多品牌戰略，並進行數字化轉型；千百度選擇多元化經營，佈局兒童玩具及教育領域；星期六則轉型佈局直播電商業務。

尤其是線上，縣城女鞋品牌們更是高歌猛進。據祈飛觀察釋出的《抖音2024年行業報告——女鞋行業趨勢洞察》2023年抖音&天貓平臺女鞋市場top20品牌中，出現了達芙妮、千百度、百麗、他她、思加圖、卓詩尼等多個縣城女鞋品牌。

雖然部分縣城女鞋品牌扭虧為盈，但對比起巔峰時期的營收，差距依然不小，更有不少品牌或仍在虧損，或扛著不小的債務壓力。

顯然，僅靠大牌同款和線上發力，這些縣城女鞋品牌仍舊難以重回巔峰。一方面，無論是線上還是線下，單一渠道都很難滿足使用者的體驗需求，縣城女鞋們仍需收復線下失地。

“線下門店也相當於品牌廣告，大學時期之所以女生都買達芙妮也是因為門店多。”在肖瀟看來，買衣服鞋子還是要看上身效果，“如果可以到門店試下再下單購買，對我而言，會大大減少退換貨的頻率。”

另一方面，大牌平替在討好一部分年輕人的同時，也會勸退另一部分，而且長此以往也會傷害品牌價值。

在這些縣城女鞋大牌平替的種草貼下，也有不少吐槽“仿大牌，穿出去尷尬”的聲音。另外，曾一度困擾這些縣城女鞋們的庫存問題也仍在，為去庫存打折促銷，雖能一時解決資金週轉，但長期下來必然會影響品牌調性。而“大牌平替”的標籤一旦被貼上，想要撕下來就沒那麼容易了。

除此以外，質量問題也影響著女鞋們的口碑。在社交平臺和黑貓投訴上，充斥著質量不過關、鞋底開膠或者斷裂、磨腳、售後服務差等評論。在如今這種購物先看評價的線上環境，如何做好品控，成為縣城女鞋們接下來要面對的難題。