2024消費市場八大關鍵詞

作者|白露

宣告|題圖來源於網路。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

回顧即將過去的2024年，消費市場的品牌們心情格外複雜。

這一年，經營壓力繼續走高，消費市場持續下沉。機遇和挑戰並存的背後，是更多曾經的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向榮的新賽道面臨行業洗牌。

令人驚喜的是，消費者們在恪守理性消費觀念的同時，開始尋求更多功能之外的滿足，由此為消費市場創造了新的機會。

年關將至，驚蟄研究所試圖總結出2024年消費市場的八大關鍵詞，與消費市場的參與者和見證者們一起看清行業未來的發展趨勢。

消費祛魅

2024年，面對披上理性消費“鎧甲”的消費者，各種價格“刺客”接連遭遇滑鐵盧。昔日網紅雪糕鍾薛高的崩塌，便是其中的代表案例。

然而冰凍三尺非一日之寒。早在2022年夏天，鍾薛高因為在31度室溫下放置長達1小時不化的話題，引發網路熱議，不少網友線上圍觀“火燒鍾薛高”的直播。彼時，鍾薛高緊急回應，表示因為自家的產品是高階產品，固形物含量高達40%以上，且不額外新增飲用水，所以才會出現火燒不化的現象。

*圖片來源：鍾薛高官方微博

然而，當懷疑的種子已經被種下，看似天衣無縫的危機公關之後，對於產品的質疑並未平息。尤其是當職業打假人王海經過實驗論證後，得出“鍾薛高售價18元/支的絲絨可可雪糕，成本僅1.32元”的結論，也給了“雪糕刺客”致命一擊。

今年上半年，鍾薛高的產品售價已經大幅下滑，其臨期產品已低至2.5元/支，較巔峰期每支60元起的驚人價格，已經縮水了90%以上。

“消費刺客”們的集體倒臺表明，尊崇理性消費觀念的消費者開始逐漸認識到消費的本質，也發覺過去一些所謂的“高階產品”，實際上被賦予了過多超出其實際使用價值的象徵意義。

如能夠彰顯消費者身份、地位和品味的品牌溢價，又或者是在短時間內爆火出圈而具有“社交價值”的各種網紅產品。而當消費者不再被消費主義裹挾，並且因為不得不在有限的消費預算與必要的消費需求之間精打細算時，消費市場也就進入了消費祛魅階段。

對於品牌而言，消費祛魅之後，透過營銷手段為商品附加的各種虛幻的、過度的象徵意義，越來越難以支撐商品的售價，同時也對產品的打磨提出了更高的要求。

平替經濟

過去的一年裡，“平替”幾乎是整個消費領域最常見的熱門詞語。

化妝品市場上，國貨品牌相繼推出了與國際大牌功效相似的產品，而價格有時只有大牌的一半。憑藉同等的體驗、更便宜的價格，國貨品牌迎來屬於自己的時代。類似“大牌平替”的劇本，也在更多消費領域不斷被重演。

譬如現制飲品賽道上，星巴克等傳統連鎖咖啡品牌遭遇瑞幸、庫迪聯手掀起的價格戰，而後“戰火”又蔓延至新茶飲賽道。而佈局下沉市場多年的蜜雪冰城，因為旗下多款產品價格低至個位數，頗受消費者的青睞。

另一個迎來“平替經濟”爆發的典型市場是旅遊領域。

近兩年，伴隨著小紅書等種草平臺的發展，分享旅遊經驗的內容成功製造出了一批又一批網紅旅遊目的地，其中被冠上“小馬代”稱號的國內小眾海島，以及被稱為“小鎌倉”的廈門集美學村等非典型性景點，因為景色相似、人流量小等特點，吸引了大量遊客前往打卡。而在今年國慶，雲南芒市、內蒙古騰格里等小眾目的地，也搖身一變成為“東南亞平替”“撒哈拉平替”。

資料顯示，今年1月1日至10月中旬，馬蜂窩平臺站內“平替旅行”相關搜尋瀏覽量較去年同期增長33.7%，內容量增長134%，超200萬使用者分享和交流了自己的“平替旅行”經驗。隨著相關話題熱度持續攀升，“平替旅行”已經成為旅遊領域的一大趨勢。

“平替經濟”的盛行，反映了理性消費趨勢下，消費者在減少支出的同時也想要儘可能地滿足實際需求。例如在“平替旅遊”中，消費者之所以選擇小眾目的地，不只是價格更便宜，還因為目的地本身能夠提供接近“被平替目的地”的旅遊體驗，甚至對於厭倦了景區人山人海的消費者來說，小眾目的地反而能夠提供更優質的旅遊體驗。

因此，“平替經濟”的產生並不是因為支出預算下降，所以消費者自我催眠“要啥腳踏車”而選擇更低檔次的產品或服務。而是在解決日常需求的基礎上，尋找價格和消費體驗的平衡點。這也是未來消費市場上，品牌需要努力捕捉的增長點。

情緒價值

儘管因為荷包變“瘦”導致消費者們不得不更加精打細算，人們對於消費體驗仍然抱有更多期待。特別是對情緒價值的需求增長，為消費市場帶來多個熱門現象。

今年國慶黃金週期間，上海靜安嘉裡中心的Jellycat快閃店憑藉獨特的“過家家”式打包服務在社交網路上爆火。網友們評價，Jellycat的打包服務讓人感受到了滿滿的情緒價值，“對小學生有點幼稚，但對成年人來說剛剛好”。

*圖片來源：Jellycat倫敦官方微博

於是年輕人爭相前往Jellycat打卡，並且拍攝相關短影片釋出到網路上，進一步推動了品牌的流行。導致Jellycat快閃店門前排起長隊，甚至一度吸引黃牛下場。

實際上，Jellycat早在2013年就已經正式進駐中國市場，但直到今年才真正進入爆發增長階段，這也反映出Jellycat的走紅與當下消費市場上人們對於情緒價值的需求有著深層次的關係。

從產品角度而言，Jellycat的玩偶本身擁有可愛的形象和柔軟材質，但這與其他同行業產品相比並不能作為打動消費者購買的核心價值。然而Jellycat品牌為每一隻玩偶定製的專屬人設與故事背景，是其產品超越其他競爭對手的差異化優勢。

特別是Jellycat“過家家”式的線下體驗服務，不但讓情緒價值變得具象化，更讓購買這件事，產生了額外的社交價值。於是一個個玩偶超越了單純的商品範疇，打動了消費者，再經由社交網路實現了廣泛種草。

*圖片來源：Jellycat倫敦官方微博

除了Jellycat外，其他類似提供情緒價值的產品還有被年輕人買爆的開光手串，以及幫助釋放情緒以達到解壓效果的芳療、頌缽、冥想等，甚至由此還在酒旅行業延伸出了進階版的旅修。而這類商品或服務，已經有了更為常見的名稱——療愈經濟。

據全球健康研究報告預測，全球與療愈經濟相關的身心靈產業市場規模，在2025年將達7萬億美元。而在中國，2025年療愈經濟市場規模有望達到104億。不論是幫助消費者解壓，還是在情感上滿足消費者的心理需要，情緒價值都將為消費市場的增長帶來更多想象力。

場景消費

2022年後，隨著出行限制的解除，人們懷著極大的熱情迴歸到各種線下商業場景中。然而在經過短暫的情緒釋放後，不少城市商圈、文旅景區卻出現了客流量下滑的明顯頹勢。

之所以會產生這一現象，一方面是因為家庭消費支出減少，導致人們外出消費的頻次降低。另一方面，線下商業在斷斷續續停擺兩年之後，已經對消費者失去了吸引力。所以，不少線下商業形態為了挽回客流紛紛開啟一輪創新，其中城市、景區紛紛發展的夜遊專案，成為文旅市場上迅速崛起的新形態。

夜遊形態的產生，得益於2019年後各地政府對繁榮夜間經濟促銷費的政策引導。彼時不少城市放鬆了對地攤經濟的管理，每天入夜後，街頭便開始出現各種地攤，共同組成了“城市夜間經濟”的基本形態。

在地攤經濟的基礎上，一些城市、景區主動打造的夜遊專案也開始出圈。例如在短影片平臺上，被“不倒翁小姐姐”“房謀杜斷組合”帶火的大唐不夜城，有各種唐代風格的舞蹈、音樂表演，如霓裳羽衣舞的再現，演員們身著華麗的唐代服飾，在古色古香的街道上翩翩起舞。還有民間藝人展示剪紙、糖畫等傳統手工藝，遊客可以現場觀賞製作過程，甚至參與體驗。

雖然後來有聲音認為，大唐不夜城為所屬文旅公司帶來的利潤極少，因此對夜間經濟產生了質疑。但不可否認的是如今的“大唐不夜城”已經成為西安的一張文旅名片，吸引了無數外地遊客前往打卡。因此從宏觀角度來看，“大唐不夜城”成功打造了一個極具吸引力場景，讓客流回到線下，而如何提升利潤則需要從經營層面進一步討論。

*圖片來源：西安大唐不夜城 官方微博

場景消費的本質是透過塑造獨特的場景和線下體驗來吸引消費者，再透過產品和服務實現銷售轉化。這套邏輯一部分源於消費者對情緒價值的需求，另一部分則是沉浸式體驗促進了消費動機的產生。

相似的形態還有全國各地商業地產，借“打鐵花”“火壺”等傳統表演打造的非遺市集，把瓜果蔬菜放在簸箕、竹簍裡用作餐廳特色裝潢的土菜館，以及打出“寵物友好”招牌，吸引“鏟屎官”人群的購物街區和寵物餐廳。

老幼相融

品牌要想在當下的市場環境下找到新的增長點，歸根結底是要找對產生消費行為的精準人群。

今年5月，國際諮詢機構麥肯錫在對近1.2萬名中國消費者進行調研後，釋出了中國的五類主力消費人群在2024年的五大消費趨勢。其中在關於消費人群的分析中，提到了“樂觀消費群體”包含的三類人群：Z世代、一線城市富裕銀髮族、三線城市富裕中老年。

年輕群體從來都是消費市場的核心使用者群體之一。他們對經濟環境有一定感知，但因為尚未組建家庭，因此生活壓力較小、普遍保持樂觀心態，因而消費意願更高，尤其在餐飲、寵物用品、文化娛樂等方面，對社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。

與年輕群體所處的生活狀態相似，一線城市富裕銀髮族已經不必再為工作勞心勞力，經濟方面不僅擁有穩定的退休金，還積累了一定的個人存款，因此可支配收入高，對提升生活品質有積極消費預期，特別是在家用電器、菸酒糖茶以及消費類電子和外出旅行等方面，保持了極大的消費意願。

對比Z世代和一線城市銀髮族在消費市場上受到的重視，三線城市的富裕中老年群體此前很少被提及。主要原因在於，三線城市的市場環境沒有提供更多消費機會，因此限制了富裕中老年的消費支出。

此外，中老年群體的日常生活支出中，預算會更多地用於負擔子女和家族第三代的日常相關開支。

但這並不意味著中老年群體對消費市場產生不了可觀的“貢獻”。

特別是在拼多多等面向下沉市場的電商平臺成功崛起後，三線城市的富裕中老年透過網購平臺接觸到了更多的商品，無論是米麵糧油、水果蔬菜，還是家居清潔、個人護理等日用百貨，都打破了區域經濟發展對消費市場的限制，擁有了觸達富裕中老年群體的機會。

作為消費市場增長的原始動力，Z世代、“銀髮經濟”和富裕中老年已然成為消費增長的核心人群。社交媒體上，老年人越來越潮，開始體驗各種新商品，年輕人愛上“老東西”並且提前學習養生、考慮養老，中老年則一邊開啟自己的網購人生，一邊體驗短影片、直播帶來的新奇娛樂體驗。

可以預見，“老幼相融”是消費市場的增長來源，也將在未來給養老、養生、娛樂、文旅等相關的產業帶來新的活力。

渠道下沉

當理性消費觀念成為消費市場的主旋律，存量市場的競爭加劇就成為了不可避免的經營壓力。然而，面對消費者變得越來越理性的市場趨勢，除了努力吸引存量消費者的注意外，透過渠道變革尋找增量市場也是一個相對合理的解法。

包括奶茶、咖啡以及會員制商超都在最近幾年進入了持續擴店狀態，且新開門店大多落地在三四線城市。特別是在永輝、家樂福等傳統商超陷入經營困境時，定位更為高階的山姆超市卻在不斷擴張門店規模。

根據媒體報道，截至2024年11月，山姆會員店在中國市場已有超過50家門店，其中大部分門店集中在一線城市及長三角、珠三角等經濟較為發達的區域。在此基礎上，山姆近年來還一直在二三四線市場試水擴容。根據此前公佈的擴張計劃，除了已開業的東莞、武漢門店，山姆未來幾年內還將在合肥、成都、紹興、晉江、溫州、嘉興等更多非一線城市新開門店。

需要指出的是，山姆的逆勢增長也反映了一個事實，即渠道下沉並非單純的低價競爭。相反，在渠道下沉的同時，還存在消費升級的可能。

通常來說，人們會把下沉市場理解為可支配收入以及消費意願都更低的消費群體。但是大家都忽略了渠道建設存在滯後性。當一線城市的消費者，被盒馬和山姆們推上了消費升級的位置，三四線城市、縣城以及鄉鎮還有很多尚未經歷且基數龐大的消費群體。

他們可能是衣食無憂“被動啃老”的縣城富二代，也可能是“小鎮貴婦”。他們更是消費需求未被充分開發的潛在使用者。

所以當山姆沒有開到縣城的時候，“小鎮貴婦”會為代購買單。Lululemon的直播間裡，也有不少來自三四線城市的粉絲下單。而家電市場的智慧冰箱、洗衣機等智慧家電，也在藉助“家電下鄉”“以舊換新”等政策進入下沉市場家庭，抓住消費升級的紅利。

總而言之，下沉市場的規模化擴張，不只是透過規模效應攤平成本，更重要的是觸達“小鎮貴婦”這類潛力消費群體，挖掘未被滿足的消費升級需求，在創造新戰場的同時，帶來確定性的新增長。

升維競爭

對於大多數在存量競爭中掙扎的消費品牌而言，外部市場環境的變化意味著行業內部競爭的加劇。而品牌為了爭奪消費者的注意，挽回訂單數量不斷下滑的趨勢，很難避免加入價格戰。

但當外部市場環境惡化時，升維競爭才是避免陷入價格戰惡迴圈的有效手段。在2024年，就有不少品牌從單一的產品、價格向IP運營、功能性訴求和經營範圍等領域升維。

驚蟄研究所在《中式養生水，無糖宇宙新神話？》一文中曾提到，快消飲品賽道上正在湧現出越來越多的“中式養生水”玩家。其中既有開啟“無糖氣泡水”市場大門的元氣森林，也有娃哈哈、康師傅等傳統快消企業。

而消費者之所以會為“中式養生水”買單，除了“養生”意識的持續覺醒，還因為消費者對產品的功能性需求不斷升級。例如“中式養生水”市場上，就同時出現了紅豆薏米水、紅棗枸杞水、桂圓水、綠豆水、陳皮水等，有著不同功效的熱門產品。

除了產品升維，經營範圍的橫向拓展也在咖啡、新茶飲賽道成為升維競爭的主要手段。

據驚蟄研究所觀察，近兩年包括滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、茶百道等新茶飲品牌均開設了連鎖咖啡品牌。而新茶飲品牌跨界做咖啡，本質上也是因為產品同質化嚴重。而消費者購買咖啡的場景除了日常飲用外，還與工作、學習、早餐、下午茶等生活場景密切相關。因此，咖啡業務能夠幫助新茶飲品牌，更全面地融入日常消費場景，為消費者提供更全面的產品選擇，進一步拓展消費市場。

更重要的是，行業資料顯示，中國咖啡市場規模預計到2025年將達到2171億元，2029年有望達到13908億元，市場前景廣闊。而咖啡品類本就和新茶飲在供應鏈管理、門店運營、營銷推廣等方面，有著極為相似的經營邏輯和大量重合的行業資源。

因此，在風險可控、可行性較高的前提下，透過擴充套件經營品類的競爭升維，無疑讓新茶飲品牌們在原有的行業競爭環境下，多了一種可能。

精準轉化

當下許多品牌面臨的最大挑戰是增長受阻、利潤下降。並且因為供應鏈成本的不斷上升、產品銷量的持續下降，極度壓縮的利潤令不少品牌掙扎在虧損邊緣。甚至有品牌為了維持經營，主動放棄利潤，用低價換市場。但在個別領域，仍然存在增長機會，特別是高客單商品。

驚蟄研究所在往期文章《在皮草直播間裡，看見女裝電商的“底氣”》中曾介紹過，售價動輒四位數、五位數的皮草成衣正在直播電商快速崛起，並且已有品牌實現了單場直播銷售額破億的新紀錄。而皮草直播間能夠迅速爆發的原因，就是精準轉化。

如今，短影片、直播已經成為人們獲取資訊、休閒放鬆的主要方式之一，每天活躍在抖音等內容平臺上的使用者數量以數十億計。龐大的內容使用者中，自然也包括了各類消費品牌的潛在消費者。因此，品牌完全可以藉助短影片、直播內容實現流量擴容，觸達更多潛在目標消費者。

並且，透過直播場景下的實時溝通機制，品牌在觸達潛在消費者的同時，也可以結合產品定價和內容運營不斷篩選使用者，甚至嘗試當場轉化。所以許多皮草直播間儘管直播資料並沒有常見的帶貨直播間那麼高，但只要抓住了精準使用者、實現了成交，經營效率反而更高。

值得一提的是，內容平臺的轉化渠道不只有直播帶貨一條路徑。

由於內容場景與電商場景之間能夠無縫銜接，當使用者被原生內容種草，想要在搜尋場景下了解某類產品的相關資訊時，可以在搜尋結果中同時獲取資訊內容和商品資訊，還可以一鍵跳轉到商城購買。這種一氣呵成的跳轉路徑，也是精準轉化的關鍵。

從消費者的視角來看，一開始自己或許只是被動接收了某些內容資訊，但是因為內容觸發了興趣、產生了主動了解的行為，進而產生了消費動機。此外，當路人使用者被直播間成功轉化為“忠實粉絲”後，基於對產品以及商家服務的認可，還有可能形成穩定復購，這對於被成本和利潤壓得抬不起頭的品牌來說，也是提升經營效率的有效方式。

事實上，精準轉化的本質就是合理利用經營渠道，快速找到目標使用者，再透過優質產品和服務實現快速轉化和持續售賣。雖然對於一些從零開始嘗試直播電商的品牌來說，新渠道同樣面臨著新的風險，但相比陷入價格戰的漩渦，依靠平臺資源和自身能力，在經營效率上找到競爭優勢顯然更加科學、更加積極。

總結

回望2024年的消費市場，愈加謹慎的消費者無疑對品牌們提出了新的難題。然而，越是在舉步維艱的時候，品牌更應當保持清醒，在挑戰之中找到機遇。

常言道，凡事都有兩面性。消費者不得不量入為出是事實，但在精打細算的同時，消費者仍然期待自身的需求被滿足，並未降低對商品和消費體驗的要求。

鑑於此，品牌則需要進一步沉下心來觀察市場，拉近與消費者之間的距離，掌握他們的真實需求和對品牌的期待。然後當其他競爭對手們都在忙著“降本增效”的時候，用合理的價格、合適的渠道，觸達使用者、把握確定性的需求，完成確定性的增長。

對於明天，或許品牌們已經不再期待新一輪爆發，但當下的環境仍然有許多細微的商機還不被察覺。面向未知的2025，品牌們除了積極應對，更應該堅定信念：只要不下牌桌，就還有機會。