AppStore年銷售額3.7萬億！“蘋果稅”到底有多高？

2024 年 11 月 21 日，蘋果釋出了一項關於“App 生態系統在中國”的新研究報告。該報告由上海財經大學商學院副教授居恆撰寫，旨在討論蘋果 App Store 自 2019 年以來在中國市場的成果與變化，以及中國市場對蘋果生態本身的影響。

當然了，因報告詳細記載了中國區 App Store 的營收狀況，我們也有機會從報告中搞清楚那個大家最關心的問題：App Store 的“蘋果稅”到底收了多少錢？

我們知道，蘋果會對 App Store 中的大多數銷售型別收取佣金。這個被稱作“蘋果稅”的佣金，也是蘋果在 App Store 的核心收入。2023 年，中國 App Store 生態的銷售額總值大約有 37630 億元（人民幣），從規模來看，2023 年中國 App Store 的生態規模已經是 2019 年時的 2.28 倍。

圖片來源：Apple

但顯然我們不能直接用 3.763 萬億元這個數字按 30% 的費率計算蘋果的佣金，因為並不是所有 App Store 生態內的交易都要給蘋果抽成。根據蘋果的說法，蘋果不會對 App 之外數字商品購買、App 內實體商品購買、App 內廣告收費。

因此，根據蘋果的統計，在中國 App Store 共計 37630 億元中，需要收取佣金的部分只有不到 5%。為了佐證這一觀點，蘋果也曬出了這 37630 億元的大致組成：

• 數字商品與服務：3.85%

• 普通零售：66.57%

• 送餐和取餐：7.68%

• 食品雜貨：6.72%

• 旅行：6.40%

• 網約車：2.68%

• 數字支付：1.20%

• App 內廣告：4.89%

和 19 年的資料對比，我們可以看到普通零售的佔比穩定在 66% 左右。與佣金直接相關的數字商品與服務部分雖然規模有接近 60% 的增幅，但份額卻有所下降，從 5.53% 降低到 3.85%。

圖片來源：Apple

App 內廣告的佔比有所下降，但送餐取餐、食品雜貨和旅行的佔比則明顯增加。換句話說，在蘋果看來，絕大多數的 App Store 生態內的資金流動，都不需要支付“蘋果稅”。

看到這裡，你是不是覺得所謂“蘋果稅”也不是那麼重？如果你真這麼想，那就被蘋果帶偏主題了。

呼籲蘋果“降稅”治標不治本

回看報告中的細節，在提到“37630 億元”這個總賬時，蘋果的說法是“促成的營業額和銷售額估算值”。舉個簡單的例子：大家平時用 iPhone 的 App 點外賣、打車的錢，也屬於這個總賬內。在這樣的統計方式下，作為分母的總賬大大增加。

另外，數字商品和服務的營業額和銷售額與 App Store 營業額也是兩個不同的概念。根據蘋果的說法：

• 在非蘋果裝置（安卓手機、網頁端）上購買，在蘋果裝置上使用的數字商品與服務，算入數字商品與服務金額內。

• 在 iPhone 上購買，在非蘋果裝置上使用的數字內容，不算入數字商品與服務金額內。

因“蘋果稅”的存在，包括小雷在內的大多數消費者，都會在蘋果生態之外開通會員，之後再回到蘋果生態內使用。Bilibili 等影片平臺的主播也會要求觀眾在網頁、Android 手機上打賞。報告中這種統計方式，同樣也有“借花獻佛”，拉高分母的嫌疑。再者，蘋果提到“……中國大型遊戲開發者的平均有效佣金率低於 20%”，但如果廣告收入（不收取佣金）被用於稀釋整體佣金率，實際對開發者的分成比例也可能高於20%。

拋開報告中這些統計技巧不談，廣大消費者和開發者之所以將這 30% 的佣金（如符合蘋果小開發者標準，佣金比例為 15%）稱之為“蘋果稅”，其核心爭議點從來都不在佣金比例上，而是因為蘋果佣金“不可避免”。

和蘋果在報告中提到的一樣，30% 的佣金比例在業內只能算是平均值，部分品牌的抽成比例甚至能來到 50%。但不同於蘋果的做法，其他品牌並不排斥使用者用蘋果 App Store 生態之外消費。

得益於 Android 開放的特性，開發者可以繞過手機品牌的付費渠道，用第三方支付渠道進行低佣金收款。但在蘋果生態中，開發者無法為“繞過內購”提供任何便利。以 Android 上最常見的“跳轉網頁-拉起支付寶”模式為例，在蘋果生態中：開發者不能加入任何跳轉支付的指引和連結，甚至不能告訴使用者“網頁支付更便宜”，只允許使用者自己開啟瀏覽器，找到充值入口並完成支付。

圖片來源：Apple

以微信為例，大家應該還記得 iPhone 16 釋出之前微信與 App Store 的博弈：微信對蘋果收取“打賞佣金”不滿，蘋果則對微信打賞“繞過內購”的行為和小程式生態下狠手。雙方對峙之嚴肅，一度為新手機的發售帶來不利因素。

那麼如果開發者在軟體里加入暗示，悄悄引導使用者透過網頁端付費呢？不好意思，App Store 的應用稽覈機制會在第一時間拒絕應用上架。這種“對涉黃套殼 App 唯唯諾諾，對暗度陳倉開發者重拳出擊”、收錢不做事的情況，也是大家對“蘋果稅”不滿的集中點。

然而，對蘋果“吸血”的不滿，並未就此結束。

側載落地能給開發者減負嗎？

很顯然，蘋果這種 App Store 稽覈機制組建護城河，維護“消費稅”地位的做法，不可能僅僅激怒中國使用者。海外市場同樣有大量消費者對蘋果表示不滿。據第三方調研機構 Sensor Tower 統計，2023 年“蘋果稅”全球收入高達 223.4 億美元，約合人民幣 1600 億元。

Epic 旗下的遊戲《堡壘之夜》曾透過繞過 App Store 內部付款渠道的方式逃避蘋果稅，結果與蘋果打了許久官司，遊戲還慘遭下架四年，直到今年 7 月 Epic 才宣佈《堡壘之夜》將在歐洲地區重新上架 iOS 平臺。

圖片來源：AltStore

對此，視美國大型網際網路企業為“印鈔機”的歐盟站了出來。在歐盟的壓力下，蘋果做出了一些讓步，在歐洲地區逐步開放第三方應用側載；Riley Testut 也在 Epic 的資助下推出了 iOS 平臺首個第三方應用商店 AltStore PAL。

那國內有可能重走歐盟的路線，敦促蘋果開放第三方應用市場，提供繞開蘋果內購的方式嗎？考慮到韓國都能讓蘋果在手機中開放第三方支付，只要有關部門認定 App Store 壟斷，蘋果的側載想必能在極短的時間內上線。

但問題在於，蘋果對側載也有專屬的收費方式。在報告中，蘋果提到：

• 透過 App Store 和/或其他 app 市場釋出的 iOS app，每年在達到 100 萬次安裝後，開發者要為每首次安裝支付 0.50 歐元的核心技術費；

• 在開放第三方內購的市場，蘋果的服務佣金率（不包括其 app 內購買系統）在美國為 27%，在韓國為 26%，在歐洲為 17%。

換句話說，只要你在蘋果生態裡做買賣，“蘋果稅”早晚都能找到你。

佣金或“稅”，最終都會讓消費者買單

無論是蘋果口中的佣金，還是我們平常說的“蘋果稅”，歸根結底，這些都是蘋果利用其封閉生態獲得的“入場費”。不可否認，蘋果為了打造這一封閉生態，確實花了不少金錢和精力。但如果蘋果利用自己 App Store 的生態地位，不給第三方支付一個公平的競爭機會，比如禁止跳轉網頁支付，那這種行為除了得罪消費者外沒有任何作用。

圖片來源：Epic

佣金也好、“蘋果稅”也好，這些開發者無法避免的成本必定會以各種形式傳遞給消費者：開發者為了維持盈利，不得不提高產品或服務的價格，消費者則需要承擔更高的費用。成本轉嫁不僅削弱了消費者的購買力，同時也抑制市場的創新活力。當然，有些海外品牌不會直接將“蘋果稅”體現在內購價格上，但這並不意味著“蘋果稅”不存在，只不過是開發者“代繳”了而已。而“代繳”導致的成本上升、利潤下降也將影響著企業未來的定價策略。

其實，現在也有不少開發者在用自己的方式向“蘋果稅”表示抗議：他們會在內購頁面詳細介紹蘋果 30% 的抽成，列出這筆購買中“蘋果稅”有多少。畢竟這筆錢因蘋果而來，最後也確實交到了蘋果手上，但這樣的“抗議”始終還是少數。

解鈴還須繫鈴人，想從根本解決“蘋果稅”的問題，主動權始終掌握在蘋果手裡。